（企业管理咨询）企业品牌战略咨询剖析.pdf

文档介绍：: .
（企业管理咨询）企业品
牌战略咨询剖析 : .
企业品牌战略咨询***
前言
在品牌当道的今天，当我们参照品牌资产的四项基本标准（所谓“知
名度、美誉度、忠诚度与品牌联想”）来衡量中国本土品牌时，总难
免顿生憾意，感慨中国品牌的空洞化危机，即使包括众多中国名牌亦
仅仅是单纯的符号化，有广泛的知名度而少有深度的忠诚度，品牌缺
少个性，品牌与产品之间未能形成良性的互动关系、品牌对消费者的
购买决策的影响力非常有限，更少有清晰的、恒定的核心价值。总体
而言，这是由于本土企业长时期缺乏品牌战略与品牌管理所导致的。
缺少了品牌战略，品牌建设就缺少了一致性方向，品牌管理无章可循
，品牌的传播与推广年年“信天游”，众多企业声势浩大、投入不菲
的品牌工程往往欠缺业绩，品牌的价值与意义也就无法体现，更不用
说累积品牌资产了。可以说，本土品牌急需战略规划，更需要战略管
理。
基于上述认识，进入90EnterpriseIG（即扬特）、 年代以来，包括
landor(即郎涛)、futurebrand、Trout(即特劳特)等国际知名的品牌
咨询机构陆续登陆中国，而国内，不少与品牌相关的设计、广告、CIS
成为品牌管理服务机构，作为解决品机构也纷纷摇身一变，“转型” : .
牌危机之良丹妙药的“品牌战略规划”乃至“品牌战略管理”咨询，
理所当然地成为了这些中外机构的金字招牌项目。
究竟为何物？“品牌战略管理究竟管理些什么？其但“品牌战略””
定义、内容、步骤、基础、作用与目的？该如何规划？如何管理？。
。。。。。对于这些问题，即使是国际品牌权威泰斗们也是蜻蜓点水
、语焉不详，国内咨询机构的认识更是纷繁芜杂、鱼龙混杂，难得其
解。其实，对于品牌管理，尤其是对品牌战略与品牌战略管理的研究
，即使对西方社会也都还是一个新课题，在学术与企业咨询界尚处于
起步阶段。如国际公认的品牌资产权威大卫·艾克虽著有《建设强势
品牌》、《管理品牌资产》与《品牌领导》等堪成经典的三部曲，但
做过基本的定义与清晰的陈述，众在其论述中，也未就“品牌战略”
多“品牌战略”的字眼也没有具体所指，更不用说“品牌战略管理”
了。就国内而言，更是一片混沌空白，咨询服务机构对于品牌战略问