文档介绍：小阿华“精确营销〞案例
成立于1993年的上海小阿华母婴用品,是一家专业为母婴提供系列科教效劳与母婴产品开发、生产、销售为一体的企业。经过近10年的不懈努力,已开展成为拥有婴幼儿纪念品(胎毛笔、手足印等)制作、胎教、早教、产褥期护理及母婴产品研发、生产、销售多种产业为一体的、多元化的母婴健康效劳机构。公司除了在上海地区5处效劳中心外,还在北京、天津、南京、杭州、深圳设有5家分公司,全国100余家代理商,在近10年的时间内累计为全国200多万母婴家庭提供了相关效劳。
众所周知,随着中国家庭经济收入的不断提高,社会就业压力的不断增大,人才竞争愈来愈剧烈,父母们的“望子成龙、望女成凤〞的心情更为迫切。6+1(父母、爷爷奶奶、外公外婆)的养育模式,更是导致了母婴市场消费能力的剧增。据统计,中国的母婴市场目前至少有800亿元以上的容量。面对如此庞大的市场,如此诱人的利润空间,近年来竞争者纷纷进入,尤其是各路跨国公司的洋品牌也纷纷长线入驻中国市场,企图以雄厚的资本实力和强劲的广告攻势,在市场上分一块蛋糕。整体母婴市场也呈现细分趋势,新的购置和付款方式已出现,数据库营销正在完善,分销渠道多样化等,又将使母婴市场的竞争更加剧烈,新的游戏规那么将被重新制定。
市场上唯一不变的是变化。面对变化,小阿华公司认为粗放型的营销方式已不适应新时代的要求,他们根据多年实践,总结出一套自己称之为“精确营销〞的新的营销方式。“精确营销〞的定位原那么是“全程互动、专业指导、多源盈利〞,以信息收集、处理为根底,以直递广告、权威推荐、免费效劳为主要信息载体,实现全面直接的沟通;建立专业方便的母婴健康消费平台。小阿华追求市场目标的精确沟通、市场
时机的精确把握,以精确营销的方式降低本钱与风险,到达利润最大化。基于精确营销策略,小阿华构建了母婴效劳完整的业务链,涵盖婴幼儿纪念品、胎教、早教、孕期保健、母婴护理、产后恢复、婴幼儿摄影、商品直销、店铺销售等,为母婴家庭提供从孕产期到哺育期、从商品到效劳的Shoppingmall。请看本期“小阿华‘精确营销’案例〞。
特别提示:
多源盈利:按照小阿华模式,只要花费完成一个根本工作流程(信息收集、处理、全程咨询效劳)所需要的本钱,就可以在不同的工程、不同的时段反复盈利。小阿华产品体系包括婴幼儿纪念品、日用商品、教育产品和有偿效劳四大系列。
点评
“产品族群〞利润高
案例中小阿华是一个典型的利用“产品族群〞概念提高产品(包括效劳产品)利润的企业,这
种概念是一种先进的营销概念。小阿华经营目标定位是“0~3岁的母婴市场〞,从市场的现实情况来看,具有这样市场定位的企业非常多,竞争剧烈。但与其他企业不同的是:小阿华“族群〞概念外延更广,更深。类似定位的企业有的是经营“产品〞的,有的是主打“教育效劳〞的,而小阿华的概念是将婴幼儿纪念品、日用商品、教育产品和有偿效劳四大类结合起来的,这种“产品族群〞结合后会产生更高的利润。比方:母婴馆免费的母婴教育会吸引大量潜在消费者,这些潜在消费者继而会消费教育产品(光盘、书等),并产生对母婴馆专业水平的认同感,从而成为会员。而会员资料进入先进的CRM系统后,就会自动生成企业主动营销的行为,比方,系统会分析会员资料,提示相关业务员对会员进行主动
效劳,这种效劳包括及时的产品推介和有偿效劳提供,产生商品和效劳产品利润。而其他企业的问题是:产品类别相对单一,不能对潜在消费可能提供相应产品。值得强调的一点是:“产品族群〞是需要先进的管理系统来支撑的,小阿华为此花了200多万元来建立自己的ERP管理系统是保证“产品族群〞实施的前提条件。
1背景
★小阿华公司的目标市场是0~3岁的母婴家庭,那么,0~3岁母婴市场到底有多大?
据第五次人口普查发布的统计公告:中国内地0~3岁的婴幼儿共计7000万,其中城市0~3岁的婴幼儿数量为1090万,每年全国的新生婴儿约为1750万人。
这组数据告诉我们:每年全国拥有0~3岁婴幼儿的家庭有7000万个,如果算上父母,;如果再算上老一辈,(编者注:如果只计算城市的情况,上述数据分别是1090万人、3270万人、7630万人)。全国人口的1/3人口都与0~3岁的母婴家庭直接相关!市场巨大。
★随着中国家庭经济收入的不断提高,社会就业压力的不断增大,人才竞争愈来愈剧烈,父母们“望子成龙、望女成凤〞的心情更为迫切。再加上现在6+1(父母、爷爷奶奶、外公外婆)的养育模式,更是导致了母婴市场消费能力的剧增。母婴市场的目标消费者与其他市场不同,有三个特点:一是使用者与购置者别离,在一般的情况下,目标消费者大多既是使用者也是购置者、影响者、决策者,而在母婴市场中,使用者(婴幼儿)一般对于购置的影响很少;二是平