文档介绍：伊利集团液态奶事业部 05年艾罗袋纯奶上市推广计划 2005年4月
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目录
上市背景
上市目的
消费者认知
目标消费群
产品策略
区域策略
价格策略
通路策略
营销目标
促销推广计划
A&P预算及产品损益
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一、上市背景
1、在液奶各包装的增长中,以百利包的增长最为迅速,利乐包和利乐枕的发展的有所放缓
2、利乐枕的增长速度虽然放缓,但是蒙牛的市场占有率还在不断提升,并且在很多区域其百利包产品的市场份额已经和我品持平或者超过我品
3、伊利百利包销量虽有大幅度提升,但是04年夏季的质量事故给销量及公司的品牌造成了巨大的负面影响
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1、上市目的
开拓纯牛奶的包装细分市场,成为此种包装的启动者和领导者,争取在纯奶市场更多的市场份额
短期目标:
实现产品的成功上市,完成目标销量
在中心城市打击蒙牛利乐枕产品,争取其市场份额
长期目标:
在家庭装市场,与利乐枕平分秋色
2、上市时间&地点
上市时间:2005年4月25日
上市地点:北京、辽东
二、上市目的
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1、消费者对纯鲜牛奶的认知
% ,北京、上海等主要城市的渗透率已经高达90%,整个市场趋向成熟
在百利包和利乐枕市场,消费者对于产品的新鲜度非常关注
同时,由于市场竞争激烈,消费者对于价格的敏感度进一步提高
2、消费者对于品牌的认知
作为全国性品牌,伊利和蒙牛是消费者熟知的知名品牌
二者的品牌形象已经比较接近,市场表现各有优劣,而优势市场成功的关键是有持续性的产品推广
三、消费者认知
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纸制
3、消费者对于艾罗袋包装的认知
塑料袋
百利包
利乐枕
利乐砖
新鲜屋
塑料瓶
档次高
价格高
袋类包装
盒类包装
瓶装
塑
料
ELOPOUCH
ELOPOUCH包装在消费者心目中的位置仍是塑料袋包装,但略高于百利包。
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4、SWOT分析
价格实惠
无异味,对牛奶无污染
保持牛奶口感纯正
不易破,抗压性高
环保型新包装
优势
劣势
机会
威胁
新型包装,消费者不了解
外观上容易和百利包混淆
塑料包装,被认为不环保
不方便开启,饮用
工厂远,难以掌控新鲜度
市场竞争激烈,家庭消费对于价格的敏感度高
稳定的品质
来自百利包、利乐枕持续特价促
销的压力
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核心购买者
已婚
女性
40-49岁
牛奶的重度饮用者
购买人群细分
购买群体类型
人口特征
消费趋向
理智消费型(38%)
40-49岁;高中/中专文化程度;中等收入
对各种购买考虑因素(产品品质、卫生安全、营养性、方便性、价格)都十分重视,但对广告和外包装不太看重
放心经济型(21%)
20-29岁;本科学历;专业/技术人员和商业职工
比较看重卫生安全,注重有信誉的品牌和物有所值的产品
口感品质型(20%)
男性偏多
讲究口感,关注产品安全卫生和天然/绿色食品
淡漠型(21%)
50-60岁;以及公司职员或普通职工;收入相对较低
对各种购买考虑因素都不太关心,是一群被动的消费者
四、目标消费者
1、消费&购买群体分析
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2、核心购买者特征
生活态度: 关注家庭生活,家人健康
购买心理:对于日常必需品选择有品牌而且又实惠的产品
现在购买的包装:大利乐枕或百利包
家庭状况:有稳定的收入,家庭收入属于中等收入
家庭结构:3口之家,孩子读书,家庭负担较重
年龄:40-49岁已婚女性
文化水平:初中及以上文化程度
家庭收入》1500元以上
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五、产品策略
1、产品概述:
产品名称:伊利纯牛奶
规格:每包净含量450ML,1*8包/箱,1*12包/箱
产品个性: 新型环保包装,价格更实惠,质量有保证
2、产品定位:
对于40-49岁的消费群来说,伊利450毫升艾罗袋纯牛奶是天然牛奶、质量有
保证,其适当的价位是讲究经济实惠的家庭的理想选择;
3、产品卖点:
理性卖点:新型包装,耐压,保鲜
感性卖点:口味纯正,价格更实惠
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