文档介绍：营销渠道道德系统研究论文
营销渠道道德系统研究全文如下：
摘要：营销渠道道德是规范渠道参与主体行为的标准。通过分析渠道道德系统，指 出其道德问题的主要表现，同时构建了渠道道德建设模式，指出社会、政府、企业在其中 的作用。
关键词： 渠道道德道德系统道德建设
营销渠道是企业实现产品转移的重要环节。斯特恩认为营销渠道是促使产品或服务顺 利地被使用或消费的一整套相互依赖的组织，邓胜梁认为营销渠道是一种完成产品分配活 动的相互作用的有机系统。营销渠道的参与者是生产商、中间商及消费者，在其相互作用 的过程中，会产生产品流、信息流、所有权流、促销流等，各主体为了追求自身利益最大 化，彼此之间存在着冲突与矛盾，必将产生道德性问题。渠道道德是规范各参与主体行为 的标准，在产品分销中起着重要的作用。倡导营销渠道中的道德，不仅使生产商、中间商、 消费者认清在渠道中的责任、义务及道德规范，提高各参与主体的道德觉悟，而旦能协调 三者之间的相互关系，促进分销活动的顺利进行，还能降低社会的交易成本，促进社会和 谐进步。本文从营销渠道的各参与者之间的关系入手，研究营销渠道的道德内容系统，并 构建营销渠道道德控制系统，为认识渠道道德关系和渠道道德构建提供参考。
1营销渠道道德系统
营销渠道道德系统构成
现代企业的营销渠道参与者一般为生产商、中间商及消费者直销除外，这三者在营销 渠道中相互影响、相互联系。这些参与主体两两之间的道德关系，构成了整个营销渠道道 德内容系统，如图1所示。
营销渠道道德系统由两两之间的九种关系组成，构成了以下六种道德关系：①生产商 之间的道德关系一供应道德关系I,指生产商在建立渠道时，在渠道的选择、渠道设计 长度、宽度、集道目标等方面与其他同类产品或互补品生产商之间产生的道德性问题。② 生产商与中间商的道德关系一一上游道德关系II和，指生产商与中间商在谈判及合作 全过程中产生的道德性问题。上游道德性关系是双向的，既有生产商对中间商的道德问题 II. 乂有中间商对生产商的道德问题。③生产商与消费者之间的道德关系一一营销道 德关系川和111' 0企业建立营销渠道，是为了实现其营销目的，将产品转移给消费者。生 产商在产品销售过程中的道德问题及消费者在消费过程中的道德问题构成了营销道德关系。 ④中间商之间的道德关系——中间道德关系IV。与供应道德关系类似，指中间商之间在代 理、销售竞争过程中为了自身利益而产生道德问题。⑤中间商与消费者之间的道德关系一 一推销道德关系V和V' 0中间商不是产品生产者，它只是产品的推销者。在产品推销过 程中双方行为的道德问题构成了推销道德关系。⑥消费者之间的道德关系一一消贽道德关 系VI。不同消费者之间在购买产品时产生的道德问题，构成了消费道德关系。
另外，社会是营销渠道道德系统的组成部分。首先，社会的整体道德水平对渠道道德 有重要影响;其次，渠道中的不道德行为会损害整个社会的利益;最后，社会环境对于渠道 道德建设有重要作用。
营销渠道道德问题的主要表现
生产商道德问题的主要表现
生产商与其他生产商、中间商及消费者存在道德关系。其他生产商主要是指与之有染 道竞争的中间商，如同类产品、互补品生产商以及对共用渠道有控制或影响的生产者。其 道德问题主要表现为渠道的选择、渠道目标冲突、渠道设计长度、宽度等；与中间商的