文档介绍：“小天鹅”飞驰计划企划案
一、序言(公司概略)
无锡小天鹅股份有限公司迄今已发展成为以生产洗衣机为主,集家电、电子、商贸、金融、房地产、餐饮业、信息流传、建筑资料等行业在内的大型公司公司。也是当前国内最大的生产全自动洗衣机的公司。1992年,小天鹅经过5000次无故障运转,超国际标准、平世界纪录。1995年,小天鹅获 iso9001国际质量认证,脐出身界级供给商队列。
小天鹅股份有限公司的主导产品小天鹅全自动洗衣机已连续9年在国内销售第一,市场据有率保持在40%以上。特别是1995年 l一7月份,小天鹅全自动洗衣机销量达47万台,市场据有率超出52%,深得花费者的欢迎。
为配合“小天鹅”夏天营销计划,作到淡季不淡,特企划本广告案,以图使“小天鹅”全自动洗衣机在淡季获得理想的营销业绩,故命名为“飞驰计划”。
二、背景剖析
l、市场概略
针对96年度夏天的河南市场,洗衣机销售进入相对淡季。原由有:一是成婚者减少;二是夏天衣物单薄,清洗量减少;三是受国内大商业市场疲软的影响。
国内洗衣机厂家在夏天促销攻势也相对减缓,歇兵待机,为9月份市场高涨积攒力量。这也是“飞驰计划”推行的有益机遇。
2、竞争情况
主要竞争敌手有:荣事达、威力、小鸭、金羚、金松、海尔、海棠等品脾洗衣机。
竞争方式各有千秋:金羚推出8年电脑保修;荣事达推出5年整机保修;海尔推出“国际星级标准服务”;海棠推出整机5年保修,大件十年保修等等。
小天鹅以全国独一经过5000次无故障运转和获取 iso9001国际质量运转,又在全国同行业中抢先推出质量信用卡、整机免费保修五年等服务承诺作为广告诉乞降服务特点。
3、花费剖析及市场展望
在市场细分以后,销售目标宜确立为城镇新婚夫妻和收人中等以上的城市家庭。洗衣机现已成为现代家庭的必要品。特别是全自动洗衣机已成为国内第一代老式洗衣机的更新换代产品,成为洗衣机市场的主要份额商品。
在洗衣机销售淡季,指引持币待购的花费者踊跃花费是提高淡季小天鹅销量的独一方法。此外,在夏天,其余品牌洗衣机促销力度减弱,使竞争情况较为和缓。采纳有效的销售战略,可使淡季不淡。
三、市场营销战略
在竞争强烈的洗衣机市场,各厂家从产质量量、售后服务、价钱进行大批的宣传。小天鹅在过去的战略计划中,也未能免俗,井采纳有奖销售的方法促销。而从花费者的反应能够看出;有奖销售已被人们所讨厌,不可以刺激起花费者的购置欲,售后服务和质量的广告宣传较为到位,并有必定的独到个性。
96年度淡季,在各方面公关战略广告和惯例广告计划的配合下,销售方式建议加以变动,可采纳季节性阶梯价钱策略,从淡季的低谷期起,将销售价钱下浮5%一10%,在淡季期逐渐分期上调,在9月中旬恢复正常,为期100天。按每天上调2元人民币为距。
阶梯渐升价钱销售是市场营销中价钱策略的一种。主要针对销售淡季实行,以期报转销售颓势。阶梯渐升价钱策略自己促销力较理想。与纯真的降价对比,不降低花费者对商品的相信度。由于是逐渐抬价,这也提示花费者赶快购置。使淡季销售量提高,与相对旺季默契接吻。举例说,格力空调在冬天销售中便采纳这类策略使空调一度畅销。
四、广告战略战术
作为国内第一家生产全自动洗衣祝的公司,小天鹅股份有限公司一贸坚持发展名牌战略,着重“小天鹅”公司形象建设。为长久牢固占据市场,建议增强“公司形象力”的促销成效,利用公关广告的“在商不言商”的软性广告效应,提高商品广告的直接硬性广告的灌注力度。
在96年6—9月份销售淡季,广告战略以公司形象广告为主,为9月份以后大批的小天鹅商品促销广告打一个优秀的广告受众基础。
广告主题:千里鹅毛百日情
广告文案标题:小天鹅百日大酬宾
文案:小天鹅洗衣机’95再创绚烂,市场据有率超出50%,晋升’95全国畅销国产商品“金桥奖”榜首。为感谢中原父老厚爱,盛大推出“千里鹅毛百日情”活动,从6月1日起,小天鹅洗衣机优惠200元/台,每天上涨2元,到9月10日恢还原销售价。在这100天,4小天鹅仍信守承诺,郑重推出质量信用卡,整机免费保修5年。
“千里送鹅毛,礼轻友情重”。小天鹅滚筒洗衣机、波轮全自动、双桶洗衣机系列百日大酬宾。
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2017-03-06
一、序言(公司概略)
无锡小天鹅股份有限公司迄今已发展成为以生产洗衣机为主,集家电、电子、商贸、金融、房地产、餐饮业、信息流传、建筑资料等行业在内的大型公司公司。也是当前国内最大的生产全自动洗衣机的公司。1992年,小天鹅经过5000次无故障运转,超国际标准、平世界纪录。1995年,小天鹅获 iso9001国际质量认证,脐出身界级供给商队列。
小天鹅股份有限公司的主导产