文档介绍：关于品牌忠诚的文献综述
摘要
品牌的忠诚度,是品牌的最高境界。当品牌达到忠诚度的时候,品牌不仅可以授权,而且
可以无往而不胜。因此研究品牌的忠诚度对企业对市场而言都有重要的意义。通过对品牌忠
诚度定义结构等不同方面的分析来了解和掌握在市场中应如何去做,不管是对企业还是对消
费者而言。
关键字:
消费者;品牌忠诚度;综述
1
Abstract
Brand loyalty, is the highest state of brand. When brand loyalty, brand to can not only
authorized, and can wins the race. Therefore, the research of brand loyalty on enterprise for the
markets have important significance. Through to the brand loyalty definition structure the different
aspects of analysis to understand and grasp the market should be how to do, whether to enterprise
or for consumers.
Key words
Consumer; Brand loyalty, review
2
自 20 世纪 80 年代以来,诸多品牌如雨后春笋般在中国市场上相继破土而出,
其中有相当一部分在短时间内从名不见经传一跃成为家喻户晓的“名牌”。二十
多年后的今天,巨人、秦池、爱多、太阳神等昔日“名牌”早已在市场大战中纷
纷落马,恰似昙花一现,成为过眼云烟。品牌短命成了中国企业的致命伤。一个
品牌或企业衰败的原因固然是多样的。然而,以上“短命”品牌的共同弱点是过
于重视品牌知名度而忽视其他品牌资产的经营,在声名鹊起之后,丧失稳固的品
牌根基,缺乏稳定的忠诚消费者群体,或在品牌缺乏持续创新、产品老态龙钟之
后不可避免地走向衰亡。
反观可口可乐、麦当劳、IBM、宝洁等在国际上经营百年的品牌“常青树”,
之所以经久不衰,为一代又一代的消费者所接受并追捧,不仅因为它们具有较高
的知名度和美誉度,更重要的是拥有忠诚的消费者。由此,我们不难理解可口可
乐公司行政总裁关于“即使可口可乐所有工厂在一夜之间全部烧毁,也能在一夜
之间起死回生”的大胆断言,以及 1985 年可口可乐因宣布更改行销了 99 年的饮
料配方而引发史上无出其右的品牌忠诚漩涡。这就是一个品牌所拥有的高忠诚消
费群体折射出的巨大影响力[1]。
回顾了自从 1923 年与品牌忠诚相关的概念首次提出以来国外文献中超过
200 种品牌忠诚的不同定义。
消费者对某一品牌的深层认知程度。不同的消费者对品牌的认知程度不同。
有的消费者是某一品牌的坚定忠诚者,有的则是经常在几种品牌之间进行选择的
不坚定者,有的是由偏好某一品牌转向偏好另一品牌的转移忠诚者,有的则是对
任何品牌都不忠诚的多变者。
山西财经大学工商管理学院程桢老师对品牌忠诚的理解为:品牌忠诚营销理
论的主要内容其一,品牌忠诚是指消费者在进行购买决策时,多次表现出来的对
,,品牌
3
忠诚的小幅度增加会导致利润的大幅度增加[2] 。
中国金融学院孙扬认为:所谓品牌忠诚是指消费者的一种行为过程和一种心
理(决策、评估)过程即消费者在购买决策中多次表现出来的对某个品牌的偏向
性而非随意性的行为反应[3] 。
北京航空航天大学经济管理学院蓝红杰对品牌忠诚的理解为品牌忠诚的建
立离不开可靠的质量所谓品牌忠诚,通常是指消费者在感情上对某一品牌形成的
偏好,因而在行为上表现为重复购买该品牌的趋向[4] 。
淮阴工学院江苏淮安的胡洪亮则把品牌忠诚定义为:品牌忠诚是指消费者
较长时间里重