文档介绍：第十章第十章广告效果评估广告效果评估
广告效果评估概述广告效果评估概述
广告目标与效果评估广告目标与效果评估
广告效果评估的主要内容与方法广告效果评估的主要内容与方法
第一节第一节广告效果评估概述广告效果评估概述
一、广告效果的含义、特性一、广告效果的含义、特性
((11)广告效果,一般来讲,包括以下几)广告效果,一般来讲,包括以下几
种类型:种类型:广告认知效果广告认知效果,, 广告心理效果广告心理效果,,
广告销售效果,广告社会效果。广告销售效果,广告社会效果。
广告效果要围绕广告目标进行展开
((11)时间推移性)时间推移性————记忆广告商品期记忆广告商品期
((22)累积效果性)累积效果性————广告反复累积期广告反复累积期
((33)间接效果性)间接效果性————大众传播以外的传播大众传播以外的传播
二、广告效果评估的含义二、广告效果评估的含义
广告效果评估是指采用科学的方法和手段,通过广告实施
后对广告目标的实现程度进行测量和评定。广告效果的评估
主要由广告传播效果评估、广告销售效果评估和广告社会效
果测定三个部分组成。
①广告传播效果评估②广告销售效果评估③广告社会效果评估
、文化、伦理、教育
的主要因素,排除因促等多种社会环境产生的影响
销等其他因素的影响
检验性和指导性检验性和指导性
三、广告效果评估的原则三、广告效果评估的原则
((11)相关性原则)相关性原则————与广告目标相关与广告目标相关
((22)有效性原则)有效性原则————要真实的数据要真实的数据
第二节第二节广告目标与效果评估广告目标与效果评估
一、什么是广告目标一、什么是广告目标
广告目标是指企业广告活动所要达到的目的。广告目标是指企业广告活动所要达到的目的。
二、广告目标的类型二、广告目标的类型
(1)(1)广告促进销售的目标。广告促进销售的目标。
(2)(2)改变消费者态度和行为的目标。改变消费者态度和行为的目标。
(3)(3)社会效果目标。社会效果目标。
(1)(1)创牌广告目标。创牌广告目标。
(2)(2)保牌广告目标。保牌广告目标。
(3)(3)竞争广告目标。竞争广告目标。
三、制定广告目标的主要内容和要求三、制定广告目标的主要内容和要求
企业在制订广告目标时,应该尽可能具体一企业在制订广告目标时,应该尽可能具体一
些。如提高某一时期销售额,提高多少知名度等些。如提高某一时期销售额,提高多少知名度等
①广告目标要符合整体营销目标的要求①广告目标要符合整体营销目标的要求
②广告目标要具体而明确广告目标是一切②广告目标要具体而明确广告目标是一切
广告活动的核心广告活动的核心
③广告目标要可以分解,广告目标是以广③广告目标要可以分解,广告目标是以广
告活动来完成,这就要求要把广告目标分告活动来完成,这就要求要把广告目标分
解,使每一个具体的广告活动都有一个具解,使每一个具体的广告活动都有一个具
体的目标来指导。体的目标来指导。
第三节第三节广告效果评估的主要内容与广告效果评估的主要内容与
方法方法
广告效果事前评估
广告效果事中评估
广告效果事后评估
:
①测试广告表现内容对目标消费者的视觉、听觉及心理的影响
②通过分析广告片的冲击力,结合消费者对广告的记忆率和理解度,调整广告
表达方式
③当一种广告存在几种表达方式时,事先比较,选择最佳方案
:
①避免大的错误
②对几种方案择优录用
③初步测试广告达到目标的程度
④节约广告主的费用支出