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W 公司啤酒市场营销渠道优化研究
本文是一篇市场营销论文，本文主要是在国内外渠道理论和环境分析以及 W 公司营销渠道的现状，分析出其在营销渠道上所遇到的问题，针对问题提出了优化建议。1 研究背景国内外啤酒市场正在发生巨大变化：一方面世界啤酒行业经过上百年的发展已经较为成熟，行业集中程度较高，已经由多头竞争在向寡头竞争方向发展，如 2015 年百威英博以千亿美元价格收购了啤酒行业第二的萨博米勒，占据了世界市场的 28%以上，与喜力、嘉士伯和中国华润这三家巨头企业的世界市场占有率共达 50%以上；另一方面，经过多年整合形成了国内外啤酒巨头占据高端市场，地方中小啤酒厂深耕地方市场的局面，行业格局更趋稳定。
我国啤酒行业经过快速发展市场已接近饱和，2017 年全国啤酒总产
量达 万千升，连续二十多年保持世界啤酒产量第一。受经济发展 : .
放缓、人口老龄化等因素影响，如今的国内啤酒市场扩容空间有限，争夺既有市场成为竞争主流。国际啤酒巨头纷纷进入中国，国内啤酒企业一方面通过合作，吸收先进技术发展自己，以市场换技术；另一方面通过合并联合，增强市场竞争力。啤酒市场进入了深度调整期，市场总量一定时期内保持不变的情况下，众多竞争者纷纷在品牌建设、价格促销以及广告宣传策略进行拓展，在市场营销中心更应关注的是营销渠道建设是其中的关键，做好营销渠道才能真正发挥自身品牌的实力，让消费者更加容易低成本的获得产品，及时了解消费者的需求变化，提升市场占有率。
新常态下我国啤酒产业由大向强依然需要“向外学习”。目前我国
啤酒行业仍处在调整期中，虽有改善但面对国际高端进口产品时，在品牌建设和营销战略等方面依然有一定差距。综合 2012-2016 年数据，我国主要啤酒出厂吨价仅为国际大品牌的一半左右。在市场饱和、销量增长空间不大的环境之下，优化营销渠道应该成为我国啤酒企业的主要发展途径。此外，随着互联网时代的快速发展，消费者的消费观念和消费方式发生了巨大变化，
越来越多的人习惯于“线上消费”，这对于包括啤酒在内的快消品
的营销渠道发展产生了重要的影响。
W 公司于 2008 年进入啤酒行业，深耕陕西市场，短短 6 年
依靠不断提升的知名度，在行业迅速发展的背景下迅速发展和壮大。进入 2014 年，政策与市场的不利因素开始影响啤酒业，啤酒行业产业结构与市场进入调整期，W 公司同样受到影响，原有的营销渠道不再适用当前的 : .
市场需求，市场销售量不断下滑。为了保住销量，只有优化其营销渠道结构，才能不断提升市场竞争力，保持市场占有率。
............................ 研究目的啤酒产销企业面对行业和市场变化，其原有管理方式与市场营
销渠道不再适应市场需求，需要进行优化，以提升市场竞争力。通过对现有文献进行整合分析，发现对啤酒行业市场渠道研究的文献较少，本文结合企业管理学与市场营销学等作为知道渠道优化的理论基础。通过综合分析 W 公司的现状与问题，在各类环境影响之下，明确其渠道优化思路，一方面指导 W 公司渠道抓住机遇，革除弊端；另一方面对其他行业内外企业渠道管理提供相应思路指导。
研究意义对于 W 公司的营销渠道来说，如何维持企业经营，进一