文档介绍：创新创业,尽善尽美×× 上市策划建议书摩托车市场概况×× 摩托现状分析××× 产品分析品牌渗透率分析消费者需求心理分析××× 消费者定位竞品广告表现分析竞品广告诉求忽略分析广告诉求机会分析×× 广告诉求定位×产品命名广告主题延伸策略广告主题创作表现促销及公关活动策划媒介投放策略策划思路企业资源市场依据传播条件诉求定位整合传播策略一、××× 广告推广目的缩短产品导入期,快速进入成长期,完成销售目标。借新品上市推广,提升×× 品牌形象; 帮助和支持经销商建立信心; 二、推广时间策略广告推广时期 5月中旬-5月底为前奏期,品牌知名度积累时期; 5月底-6月中旬为推广最高峰; 6月中旬-8月底为推广巩固期。售点宣传、终端展示延续全年 Part I :企业资源分析企业资源分析结论摩托车市场空间将侧重于中小城市和农村; 中小城市和农村的消费力要求: 1、价格上不能太高; 2、品质良好; 因此,决定了××× 在中小城市和城乡结合部的推广。一、市场概况 1993 年,中国摩托车产量达到 万,第一次超过日本, 年,首次突破 1000 万辆,约占世界总产量的 40% 。 1997 年,全世界摩托车千人保有量约为 25辆,中国为 辆,98 年为 辆。未来 10年,年均增长 8%--10% ,到 2010 年销售量达到 1500- 2000 万辆。目前,我国农村摩托车保有量仅为 5000 万辆,农村人口为 9亿多,每千人为 18辆。摩托车产业技术有日本、意大利、美。到目前为止;全国有超过 60个主要城市限制摩托车上牌照和行驶。资料来源:摩托车市场、国家机械工业局越来越多城市禁摩; 摩托车市场潜力巨大; 农村市场有很大空间; 二、摩托车市场特点: 从1997 年起,中国摩托车工业开始“减速发展”; 产量超过二十万辆摩托车的生产企业有中国轻骑(含新大洲) 嘉陵、建设、南方等 13家企业,占行业总产量的 % ; 1997 年共销摩托车 万辆, 50、90、100 和 125ml 等四种摩托车约占销量 %; 大部分企业认识到,参与市场竞争应靠过硬的产品质量,创立属于自己的品牌; 新产品开发势头增强,开发速度快、品种多; 营销体制由代理制向专卖店转变; 加强产品结构的调整; 市场需求相对集中,主要集中在中小城市和农村; 资料来源:摩托车市场、国家机械工业局行业减速发展,品牌竞争意识增强; 中排量的摩托车走红市场; 新产品开发势头强; 摩托车工业将实行战略转移: 大城市转向中小城市和农村; ×× 注重品牌建设; 产品研发能力提高显著; ××× 符合市场需求; 上市区域适应发展潮流; 三、摩托车行业发展特点: 规模竞争是企业竞争的主导; 竞争的内容多元化,价格竞争转变成产品品质、品牌和服务等; 竞争方式更为尖锐;特别是新兴企业力图在短时间进入现有市场构架; 市场竞争的起点更高,合并、兼并潮头初起; 产量提升速度下降; 产品开发速度加快; 企业利润下降; 用户自我保护意识增强,对质量要求提高; 资料来源:摩托车市场、国家机械工业局竞争激烈,新兴企业势头猛; 逐渐由产品导向过渡到消费者导向, 价格战转变为品牌、服务、产品品质的竞争; 竞争产品众多; 竞争的重点在于提升品牌形象完善售后服务体系,提高产品品质上; 产品品质让消费者感受到; 四、摩托车市场存在问题摩托车产业的发展缺乏明确的政策导向,产业政策没有得到有效实施,优化资源配置没有得到很落实; 自由竞争有余,宏观调控不足,对摩托车行业的发展,缺乏针对性强的政策干预和引导,市场竞争不规范; 忽视市场培育和建设,地区间发育不平衡,地区封锁严重服务体系不健全,市场组织化程度低; 资料来源:摩托车市场衡; 缺乏明确的政策导向,宏观调控不足, 竞争不规范; 对消费者需求敏感度不够,产品开发针对性不强,造成资源配置不良五羊区域发展不平衡; 巩固原有市场, 积极开拓市场完善网络建设; 以消费者为导向;