文档介绍：学****内容(nèiróng)
营销渠道的概念、结构；
营销渠道的功能；代理的基本运作程序；
营销渠道的决策程序与方法。
第1页/共41页
第一页，共42页。
第一节 市场营销渠道(qúdào)概述
一．营销渠道的概念
“是指使产品从产地向消费者转移(zhuǎnyí)的由相互依赖的组织构成的商业结构”（查尔斯•W •小兰姆）
“是某种产品从生产者向消费者过程中所经过的一切取得所有权或协助所有权转移(zhuǎnyí)的组织或团体”（迈克尔•Ｊ•贝克）
“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。”（菲利普•科特勒）
一般定义：营销渠道是使产品从生产者向消费者转移(zhuǎnyí)所经过的途径或渠道。
第2页/共41页
第二页，共42页。
房地产市场营销渠道(qúdào)
房地产商品由房地产开发企业流向最终用户的方式，主要由经销商和代理商组成。
作用：
1）简化了房地产开发企业的营销手续，节约了营销成本，同时利用中间商专业化的营销队伍更有利于扩大(kuòdà)了营销范围，并提高房地产产品的市场占有率
2）有利于促进房地产市场供需双方信息的沟通，实现供求关系的平衡，进一步提高房地产开发企业的经营水平。
第3页/共41页
第三页，共42页。
二、营销渠道的基本模式
㈠ 按营销渠道的中间环节数分：
长的营销渠道（多环节的营销渠道）
短的营销渠道（少环节的营销渠道）
㈡ 按营销渠道中每个环节的中间商数目
宽的营销渠道
窄的营销渠道
㈢ 按企业对营销渠道控制的程度
直接的营销渠道（直销，制造商直接将产品销给最终(zuì zhōnɡ)消费者）
间接的营销渠道（由与生产制造企业有资产联系的中间商组成的营销渠道）
第4页/共41页
第四页，共42页。
按照级数(jí shù)划分基本模式
零级(línɡ jí)渠道（直接渠道）：
房地产开发商----房地产商品用户
间接渠道可进一步分为：
一级渠道
房地产开发商----代理商-----房地产商品用户
房地产开发商----经销商-----房地产商品用户
二级渠道
三级渠道
第5页/共41页
第五页，共42页。
第6页/共41页
第六页，共42页。
第7页/共41页
第七页，共42页。
三、营销(yínɡ xiāo)渠道的八项功能 一般意义
调查研究
促进营销
联系功能(gōngnéng)
协调功能(gōngnéng)
谈判功能(gōngnéng)
物流配送
承担风险
融资功能(gōngnéng)
第8页/共41页
第八页，共42页。
市场调查的 渠道(qúdào)概念
商品从生产企业流转到消费者手上(shǒu shànɡ)的全过程中所经历的各个环节和推动力之和
第9页/共41页
第九页，共42页。
促进(cùjìn)营销
生
产
企
业
消
费
者
批发商
零售商
零售商
广告、人员推销、营业(yíngyè)推广、公关
第10页/共41页
第十页，共42页。