文档介绍：李宁公司品牌重塑
2001年岁末的一个下午,大雪纷飞。
北京李宁体育用品有限公司新世界中心大会议室里,公司所有总监以上的高层管理人员和市场部主要负责人都围坐在会议桌旁,正在就公司明年的市场整合营销策略展开热烈的讨论。
这次营销战略会议显得与往年格外不同。按照李宁公司的惯例,下一年度的营销工作会议常常在11月中旬就已经开过,12月该是紧锣密鼓地执行会议方针,给全国各个专卖店上新的POP和一系列展品的时候了。这样,圣诞和新年就可以看到新货品、新形象,形成一个销售高潮。
今年出现这样的情况,究竟是什么原因呢?
据权威机构调查,李宁公司经营的单一品牌“李宁牌”已经牢牢地占据了中国第一体育品牌的位置,其品牌知名度和美誉度也居全国体育品牌之首。但近几年公司经营中出现的一些问题,却让公司管理高层不得不重新审视苦心经营了11年的“李宁牌”:
在今年10月召开的2002年春夏季产品发布会和订货会上,又有经销商反映产品设计风格不够清晰和统一;
公司以往的营销策略在计划和执行中也遇到了不够连续和缺乏整体运作的问题;
委托一家知名调研公司所作的一项品牌综合调查结果显示,李宁牌的核心价值在消费者心中并不十分清晰,且现有消费群体对李宁牌的品牌认知与李宁公司努力塑造的品牌定位并不十分吻合,消费者认知的某些品牌属性正是李宁公司为实现其品牌国际化战略而希望弱化的……
因此,制定明年的整合营销方案必须慎重,既要考虑到公司长期的发展战略,又要以目前体育用品消费市场大众化的需求为基础。
大雪还在纷纷扬扬,京城已是万家灯火,“头脑风暴”却使会议室的温度不断升高。
行业状况
从五十年代开始,我国体育用品业进入逐步发展的阶段。通过每年的计划订货会,以需定产,实行封闭式管理,逐步形成了一个由京、津、沪、穗、黑等五大生产基地和北京、天津、上海、广州四大商业供应站构成的产销格局。
中国体育用品行业自80年代开始逐渐形成品牌概念,十佳、回力等国营品牌独领风骚。
九十年代以后,我国体育用品行业进入高速发展阶段,体育用品企业结构出现了国营、集体、个体、外资等多元化投资经营的新局面,在流通领域也开始出现了产、供、销一体化的新的营销模式。
1993年至1996年是全行业飞速发展的时期,成长起一大批国内知名企业,如李宁、康威、格威特,等等。同一时期, NIKE、ADIDAS等国际知名品牌通过在中国设厂的方式纷纷进入中国。
1997年东南亚金融危机影响到我国消费市场,整个体育用品市场出现了滑坡,相比96年下降了8%。1998年开始逐渐回升,体育用品行业重新洗牌,李宁等企业及时进行经营策略的调整和品牌的转型,稳居市场零售额第一把交椅。
1999年,我国体育用品市场总容量达50亿元,中国体育用品市场逐渐成熟,消费者在体育品牌方面有了更多的选择。以NIKE为首的国际知名品牌与李宁等国内品牌形成二分天下的局面。
目前,我国体育用品生产企业众多,产品门类齐全,生产加工能力较强,但仍旧处于小品牌众多的“战国时期”,并没有形成明显的优势企业和大型企业。2000年市场份额位居第一的北京李宁体育用品有限公司也只占有16%的份额。2000年,整个中国体育用品市场容量达到了80多亿元人民币,增长达到20%,但还不到NIKE全球销售额的1/10。
然而,随着中国加入WTO,2008年奥运会即将在中国举行,中国政府发展体育产业的宏观政策出台,未来中国的体育用品市场将出现国际化趋势。竞争会更加激烈,蛋糕也会越来越大,仅2001年1-7月,全国就有47个新品牌诞生。
国际品牌进入,产业属性逐渐明晰化。从国外市场情况来看,体育用品产业整体不是高档产业,价格并不重要。目前国内卖场以(里?)还以品牌划分,但国外尤其是欧美和日本等国已经按照功能划分。
中国体育用品消费依然远未成熟,中国人生活方式尚待改变。大多数人购买体育用品并不仅仅是为了运动的需要。一双运动鞋可能的用途不仅限于散步、爬山、打网球、羽毛球、骑马和御寒。40%的中国人的购买行为还将是功利性购买行为。例如,NIKE在美国销量最大的是80美元左右的运动鞋,100美元的鞋基本不赚钱,但NIKE在中国尝试做低价鞋却以失败告终,原因就是买NIKE的人多把这当作身份象征,价低反而不会去买了。中国体育消费的这种情况,需要时间来改变。
亿元
附图1:中国体育用品历年市场容量(1996-2000年)
亿元
附图2:中国体育用品历年产品种类细分及销售额(1996-2000年)
1996-2000年,我国体育用品市场中,运动鞋作为主要产品种类,基本占据了50%的市场份额;运动服装占了40%多的份额;而运动配件大约有近10%的市场额。
注:广义上的体育用品包括器材、服装、仪器、设备以及运动食品、运动饮料等,而就此次项目的研究内容而言,