文档介绍：策略管理的新思维
/台大国际企业系教授汤明哲主讲
为什么传统的策略管理思维,例如五力分析、SWOT有其窒碍难行的地方?新的策略管理典范,强调的是核心能力、策略创新和知识管理……
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我们首先回顾一下企业竞争的历史。
五○年代是一个以制造为主的产业,谁能做,谁就赚钱;六○年代发展到以成本为主的产业,「会做」已经不够,成本必须更低;七○年代进入到讲究品质的年代;八○年代则除了会做、成本低、高品质,同时还要速度快;九○年代演变到以能力为主的竞争;现在进入二○○○年知识管理的时代,强调的是程序组织的观念。
这样的演变,让许多策略管理的典范,例如SWOT分析、BCG分析、五力分析与关键成功因素等,在今天都不那么管用。新的策略管理典范强调的是核心能力、策略创新、知识管理与电子商务。
什么是核心能力?核心能力就是一条共通的线,贯穿企业不同事业部门,让企业具备竞争力。有些企业强调自己有八大竞争能力、五大核心技能,这绝对不可能。举个例子,林口长庚医院地下室有一家比萨店,它卖披萨、牛舌饼、烧饼等,什么是它的核心竞争能力?面食的烘焙;生产便利贴的3M,它的核心能力是什么呢?就是接合技术,让不同的材质、材料,一层加一层;台湾的笔记型计算机排名前三名分别是广达、仁宝与英业达。分析这三家的总经理都是来自仁宝母公司金宝公司,为什么?因为金宝是生产计算器的,擅长小零件,这就是核心能力。
另外,电动打字机被打印机取代,应该怎么转型?它应该做打印机,还是与机电有关的产品?从SWOT分析来看,它的优势在机电,但是发展打印机又显得比较有机会。结果有的朝打印机发展,死得很惨;有的朝刮胡刀生产,很成功。这就要看,你要的是以机会为主的成长策略,还是要以能力为主的成长策略,观念上完全不同。
企业为什么需要策略?策略就是定位与差异化。产品没有差异化就只能打价格战,最后两败俱伤。所以企业如何建立与运用核心能力,达到产品差异化与定位的目标,就是策略。策略创新则是,你能不能重新界定游戏规则,建立新的商业模式、新的做法,在产业间重新洗牌,制定新的游戏规则
。举几个例子:帅奇表(Swatch)的出现,彻底改变钟表产业,大家不仅需要准确的时间,同时还要赶时髦。
看竞争生态发展能力
戴尔(Dell)创立了接单后生产(BTO, Build to Order)模式。计算机业的存货折损率很高,任何人留存货都是不智的。但是为什么只有戴尔能做,别人不能?因为这是它的核心能力。那是什么样的能力?就是它对品质的掌握。戴尔发现,在组装计算机时,只要手不要触踫到,就可以把瑕疵品减少四分之一,因此,愈自动化愈好。
现在,有另一个观念是竞争生态(landscape),这是从生物学来的。譬如,在阿富汗能生存的动物,到了台北巿就不能生存。企业竞争和生物一样,为了生存所需发展的能力,全看周围的竞争生态。处在不同环境的动物为了生存,就会发展不同的能力。企业的商业模式必须适合这个产业所处的竞争生态。
举例来说,实时财经新闻网在网络的竞争生态中能不能生存?你觉得可能会,因为企业可以利用实时的财经新闻做投资决策。任何理性的决策者都会愿意付钱买这样的新闻,所以巿场可能有这样的需求。但是我们还要分析它的竞争生态