文档介绍：桂林西麦品牌战略纲要
呈: 桂林西麦
由: 上海太是
2004年10月
前言
西麦是著名的燕麦食品品牌，在局部细分市场，西麦的市场占有率已经取得领先的地位。中国正处于剧烈变革的年代，在复杂的竞争环境中，我们的品牌面临新一轮的挑战。未来，西麦企业要建立基于品牌的强大公司，来带动企业持续健康的增长。
品牌战略纲要是一份文件，它不是缘于专家或者学者的观点，而是来自西麦十年的智慧结晶，它聚集了全体西麦人的智慧，展示了西麦集团对西麦品牌及其未来的统一观点和共识。所有西麦人均有义务保护我们的品牌及其核心价值，保护西麦的品牌不断的开展。
品牌战略纲要也是西麦企业的统一的行动指南，各个部门还要围绕这个纲要开展具体的行动方案，来保障品牌战略纲要的落实，完善相关的内容。但根本的思想不能偏离品牌战略纲要。
品牌战略纲要的修改需要企业的高层批准。
目 录
认识西麦的优势
界定西麦的事业领域
西麦品牌的使命
西麦品牌的愿景和目标
界定西麦的目标消费者
西麦品牌的核心价值
西麦品牌的形象定位
西麦品牌战略实施平台
西麦品牌战略对近期营销策略的指导意义
品牌战略实施指导方针
认识西麦的优势
1．认识西麦的优势
品质的坚持。西麦身处竞争剧烈的食品领域，不管面临什么样的竞争环境，但是对于关系消费者平安和健康的西麦产品，西麦一直恪守自己的社会责任。最终我们的产品品质一直获得消费者高度认同。
通路网络。西麦一直致力于通路网络的建设，迄今为止已经建立起来覆盖全国主要城市的现代通路网络。
国际化合作。在原材料供给、产品研发、了解消费者等方面，西麦一直以诚信的态度与国际和国内的机构展开广泛的合作，保持产品的品质和竞争力。
当然，西麦的成功是多方面的因素。正是这些核心的优势，造就了西麦的成功。这也是西麦构建面向未来的品牌战略的基石，也是我们实施品牌战略的信心所在。
2．认识我们的竞争环境
产品的同质化。在食品领域，产品被模仿和跟进的速度很快。
通路的高本钱。中国通路环境的复杂性，使得通路的本钱在上升。
整体的竞争。市场的竞争，越来越演变为企业整体实力的竞争。
食品平安问题。食品平安问题仍是整个食品行业未来面对的挑战。
更多行业巨头通过适当多元化来寻求增长和抵抗风险。
品牌的重要性。品牌被越来越多的消费者所重视。
3．了解我们的消费者
经济和可支配收入的高增长，改变着消费者的饮食形态。
城市消费者的生活节奏越来越快。
营养、美味、使用的便捷性之外，消费者的健康意识越来越强。
其他领域的概念引导更强化了消费者的健康意识。
4．西麦面临的挑战
西麦在现有的事业领域已经取得了巨大的成功。但现有的产品线
无法满足企业未来开展、面对竞争和抵抗风险的需要。如何在西麦现
有优势的根底上,通过构建适切的品牌战略来促进企业的进一步开展,
完成二次创业，是西麦面临的最大挑战。
界定西麦的事业领域
西麦的事业领域: 健康食品领域
除了本身的营养价值之外，还被科学证实能促进群众健康，并且可以对局部疾病有预防和辅助疗效的食品就是健康食品。并且这些具有特殊效果的食品来自于天然食物。
西麦很早就提出创健康食品一流企业的口号。西麦的现有产品的核心原材料本身就被评为十大健康食品之一。因此，鲜明的提出我们的事业领域在健康食品领域，既是西麦过去事业领域的延伸，也是西麦事业领域的开展。
3．健康食品是一个高增长的领域，能够满足西麦未来开展的需要
西方兴旺国家健康食品消费状况：
1997年全球健康食品规模为650亿美元；
2001年1501亿美元，2005年预计超出10倍。
2001年，美国和日本的健康食品占世界市场的53%。
目前中国健康食品市场已经迅速启动，预计2021年前每年的增长率在50%甚至数倍的速度开展
4．吻合中国消费者的消费潮流
“药补不如食补〞是普遍存于中消费者心目中的传统观念；
中国消费者不当饮食****惯对健康带来严重的威胁；
消费者开始强调“预防〞的重要性，寻求具有预防保健效果的“健康食品〞，想要借食物到达养生保健目的。
5．西麦进入什么样的健康食品领域？
这个问题从另外一个角度上来讲，西麦的健康食品领域与别的企业有什么不同，也就是西麦特色的健康食品领域是什么？
A．健康食品而非保健食品
中国的消费者有健康食品的概念，并且与保健食品相区分。
保健食品在中国是一个成熟的概念，在中国不仅仅是一个事业领域的概念，还代表着一