文档介绍：目录(mùlù)
市场营销环境(huánjìng)分析
市场分析
产品分析
消费者分析
竞品分析
整体营销方案
营销核心
销售促进组合
促销(cù xiāo)组合说明
品牌广告
媒体策略
促销(cù xiāo)方案
效果预估
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市场营销环境(huánjìng)分析
市场(shìchǎng)·产品·消费者·竞品
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第二页，共46页。
永远不会降温(jiàng wēn)的市场—护肤品市场
发展阶段
第一代：皂基类乳化型护肤品
第二代：以表面活性剂为乳化剂的油水混合技术的护肤品
第三代：从皂角、果酸、木瓜等天然植物中提取精华的护肤品
第四代：仿生化妆品
产品发展特点(tèdiǎn)
产品功能多元化，产品品种系列化
高新技术越来越多地与护肤品联姻
成分趋向天然化，中草药护肤品前景广阔
产品名称五花八门，新产品不断出现
市 场
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中国(zhōnɡ ɡuó)护肤品市场现状及趋势- 1
众多品牌瓜分市场，优势品牌已然形成(xíngchéng)
进入企业多，竞争白热，资金投入高，市场更新快
差异化在此成为一个最为有效的策略，但差异化更多体现在品牌的个性建设上
高投入的回报，也主要来源于品牌形象的高附加值
在激烈的竞争中一批强势品牌脱颖而出，形成(xíngchéng)相对稳定的格局。
市 场
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中国护肤品市场(shìchǎng)现状及趋势- 2
销售通路发生重大变化
随着零售业的飞速发展，尤其是超市业的迅速崛起，人们的购物****惯发生了重大的变化
购买产品的地点上具有了普遍倾向性的选择，选择品质可靠、经济实惠的超市进行选购，大型超级市场已成为消费者购买护肤产品的最主要的场所，百货商场的销售龙头地位明显被削弱
消费者理性地选择自己的品牌
购买方式日趋快捷(kuài jié)方便
选购过程将更自在、更有乐趣
市 场
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中国(zhōnɡ ɡuó)护肤品市场现状及趋势- 3
市场细分已成必然
产品功能(gōngnéng)是影响护肤品消费行为的重要因素。不同品种的产品功效也不尽相同，消费者关注的程度也有所差异
消费时间曲线：6、7、8月夏季护肤品消费明显下降（防晒品消费高潮期）；秋冬季护肤品消费开始回升，在年初消费达到高峰
区域差异：不同地区使用化妆品的特点相差较大，这与该地区的气侯、地域文化、居民生活****惯等密切相关。
如，北京人爱用护肤品，少用洁肤品，上海人则乐于用洁肤品，广州人较少用护肤品，成都人则相反。
北京、广州、上海、成都居民使用护肤品的比例分别为
45．9％、44％、36．6％、46．3％。
市 场
数据来源:AC尼尔森市场研究(yánjiū)公司
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中国(zhōnɡ ɡuó)护肤品市场现状及趋势 4-1
市场营销必须上升到整合营销
护肤品市场竞争激烈，相对饱和，护肤品消费者更加个性化、专业化，在作出选购决定时又变得越发挑剔和多疑
护肤品由于其消费者具有很高的品牌忠诚度，因此创立和保持一个良好的品牌是非常重要的
合适的促销方式也是刺激(cìjī)消费者购买行为的重要方式
消费者对不同促销方式的接受程度有较大差异
北方经济咨询公司调查显示，在超值加量、附赠礼品、专业咨询等促销手段中，折价优惠仍为广大消费者所喜爱，对护肤专业咨询也有一定的需求。
市 场
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中国(zhōnɡ ɡuó)护肤品市场现状及趋势 4-2
各类广告、促销、产品陈列(chénliè)等都会影响品牌的成功
天津和广州消费者认识新的护肤品品牌的主要(zhǔyào)途径
市 场
数据来源:AC尼尔森市场研究公司
因此，在实际市场运作中，必须综合考虑，采用立体化市场手段，进行全方位营销
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市场状况(zhuàngkuàng)带来的启示
树立独特的产品品牌
市场上同类产品的“同质化”倾向严重，因此必须树立自己独特的品牌形象，而“疗效”是消费者购买的核心内容；
虽然玛丽黛佳系列产品已经上市近一年的时间，但是在北京(běi jīnɡ)护肤品市场上知名度较低；
用玛丽黛佳的力作“玛丽黛佳去痘系列”打入特效护肤品市场，树立玛丽黛佳功效卓著、品质超凡的产品形象，进而带动玛丽黛佳整体的品牌效应。
“货架上看得到的产品”
保证畅通的销售渠道
选择恰当的销售场所
确保货源充足
整体市场营销组合的运用
“玛丽黛佳去痘系列”处在产品生命周期的介绍期，因此销售促销在营销组合中应占主要地位
但必须合理配以各类广告、