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曼
秀
雷
敦
营
销
策
划
方
案
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目录
一、营销环境分析 4
〔一〕宏观环境分析4
〔二〕 微观环境分析5
〔三〕SWOT分析7
二、目标、机会分析与战略选择 8
〔一〕营销目标:8
〔二〕机会分析与战略选择8
三、消费者行为分析与STP战略9
〔一〕消费者行为分析9
〔二〕 市场细分16
〔三〕 目标市场选择17
〔四〕市场定位18
四、营销组合策略 18
〔一〕产品策略18
〔二〕价格策略19
〔三〕 分销策略20
〔四〕促销策略22
五、行动方案 23
〔一〕、营销活动程序安排表23
〔二〕、营销预算23
六、策划方案控制 24
〔一〕、控制组织：24
〔二〕、风险控制24
七、附件 25
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摘要
曼秀雷敦 (Mentholatum) 公司1889年在美国创立，创办人希尔先生成功创制曼秀雷敦薄荷膏，迅即成为家喻户晓的必备良药，百多年后，曼秀雷敦除生产薄荷膏外，还制造润唇膏等护肤品，以与眼药水、摩擦膏等OTC药品，畅销世界150多个国家和地区。
本策划主要针对曼秀雷敦其中的男士护肤系列产品进展市场调查、市场形势分析、消费者行为分析、STWO分析、4P策略等，通过以上分析，制订了目标市场，再对其做出营销组合策略。增强曼秀雷敦在消费者心中的品牌形象，以便得到更多消费者的信赖与喜爱。突出曼秀雷敦的宗旨：“公司全力工作以服务社会，共创更美好的明日世界〞。曼秀雷敦作为唇膏的龙头品牌，优势毋庸置疑。但是男士护肤类产品对于曼秀雷敦来说还是新鲜的，其他的成熟类护肤品牌比如欧莱雅，薇姿等已经牢牢地掌控着这个市场。鉴于此，策划书中设计了相应的营销方案。同时，选择适宜的目标市场，进展一系列的促销活动，扩大品牌知名度。
关键词：曼秀雷敦 男士护肤 品牌形象 促销 知名度
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一、营销环境分析
〔一〕宏观环境分析
1、政治方面
国家对化妆品的管理法规越来越严格。我国政府对化妆品行业的管理是随行业的开展而逐渐规X化的。《化妆品卫生监视条例》于1991年1月1日起实施，标志着中国化妆品监管走上了法制化道路。《化妆品卫生监视条例》是为加强化妆品的卫生监视，保证化妆品的卫生质量和使用安全，保障消费者健康而制定。
曼秀雷敦的厂房严格遵守《规X》的规定。卫生部新修订的2007年版化妆品生产企业卫生规X，已于 2008年1月1日起开始实施。要求各有关单位应严格依照本规X进展化妆品生产企业的卫生许可和监视工作。《规X》第三十一条：化妆品生产企业应当按照化妆品卫生规X的要求建立与其生产能力、卫生要求相适应的卫生质量检验室。在曼秀雷敦的厂房与高科技无菌密闭式生产车间内，如药物药品车间〔眼药水车间和软膏剂车间〕、化妆品车间均以医药行业严格的GMP标准进展生产。
开发新的高效环保产品是必然的趋势。
各种法规的出台，对于整个精细化工领域来说，开发新的高效环保产品是必然的趋势。曼秀雷敦进驻中国二十多年来，一直坚持致力于为消费者提供创新、高质量而又充满惊喜的健康护理产品的理念，这也是曼秀雷敦服务广阔消费者的最有力支持。
2、人口环境
男士护肤品在化妆品行业的潜在市场空间相当巨大的。
随着生活多样性的、商业模式的不断开展，男性也逐渐追求皮肤保养。据调查，城镇60%的男性每天都在使用化妆品，90%的女性认为男性应该使用自己专业的化妆品。根据新华社报道，越来越重视自身形象修饰的某某男性，一年在美容方面的花费数字已经超过2亿元人民币，并在以每年20%的速度不断增长。“男士爱面子〞逐渐形成一种趋势。
护肤的第一需求已由面膜代替了清洁产品。市场开发尚未成熟。
尽管男性化妆品行业前景看好，但目前这个市场热销现象并不算特别明显。市场开发的条件并不成熟，此时进入该市场存在着较大的市场风险。
3、经济环境
我国将成为化妆品最庞大的市场。护肤品类别将会是增长的龙头。中国近几年经济运行总体平稳，结构调整稳中有进，转型升级势头良好，人民生活水平日益提高，
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随着国家分配和税收政策的改革，中等收入人群将不断扩大比例，这一点是美容消费持续升温的最大经济条件保障。2011年中国人均GDP达到5184美元。
地区差异大，护肤品市场明显被局限。东部、南部兴旺地区更高，化妆品销售趋势沿海地区高于内陆地区