文档介绍：渠道运营管理什么是市场渠道 ? “一种产品或服务从生产者到最终消费者所移动的路径”- COD (Channel Of Distribution), 渠道,流通路径 U MS 渠道的管理包括建立和维持一个分销/渠道络,给用户提供最为方面的购买渠道,以最少的成本产出最大的销售额。 2. 市场渠道与公司成功的关系技术优势技术优势制造优良技术优势制造优良销售与市场运作优越 1970s 1980s 1990s ~ 公司整体的成功 Price Promotion Product Place 市场渠道的要素渠道的运营与管理渠道结构市场领导地位- 开发 : 分销渠道的细分- 为强化竞争优势,达成目标而进行的一系列管理活动渠道成员组织在一起的规则,其状态、作用- 使渠道成员集中力量完成目标,运行中做出必要的决定是渠道顺利发展- 对渠道成员激发、鼓励与其协作市场渠道结构渠道的运营与管理渠道支援系统渠道市场领导地位渠道支援系统- 签订合同的条件- 佣金 / 借贷 / SI 韩国电信业的渠道韩国电信业渠道的特点 - 电信服务与手机分销的共存 - 服务提供商和手机制造商对渠道主动权的竞争手机制造商批发商分销商用户服务提供商服务提供商拥有的分销公司渠道 A批发商,零售商渠道 B 韩国电信业渠道结构图渠道案例. SK 的渠道结构分销环境与战略回顾- 垄断- 进入市场壁垒重重- 发展中的市场- 建立一些主要分销网络- 与 STI,PCS 的竞争- 需求的迅速增加-尽可能多的开放式渠道- 最大程度增加用户- 手机贴补制被取消- 发展市场份额受管制- 区分渠道* Speed/TTL Shop - 市场领导地位- 锁住用户*提高用户忠诚度*用户满意*增加 ARPU ?市场饱和 - 迁网竞争?无线无联网崭露头角- 强化分销网的基础支持系统*为在线渠道做准备*重新设计离线渠道早期(’ 82~ ’ 95) 竞争 ( ’ 96~ ’ 98) 成熟期 ( ’ 99~ ’ 00) 重新开始 ( ’ 01 ~) 服务分销- 只有直接分销网(类型 D) - 引入间接分销渠道类型 B →类型 A - 把服务与手机协调一致 - 加强批发 - 平衡批发与零售 SK的分销渠道案例. SK 的渠道结构渠道案例:***通信市场销售渠道结构消费者(用户) 运营商 0级渠道 1级渠道 2级渠道 3级渠道渠道帮助者网点绝对数量过剩,但又结构化不足小店太多,经营混乱自营渠道少,企业对渠道控制力弱专营渠道少,兼营渠道非常普遍渠道分布和消费者需求不匹配城区渠道太集中农村服务渠道欠缺合作营业厅不正规合作营业厅服务功能差人员服务水平低硬件环境参差不齐专营店忠诚度低一般代理店对号源严重不满佣金、代理费不合理奖励政策不合理经销商与自营厅争利有串货现象发生销售服务对经销商支持不够资费较高,难以留住消费者渠道恶性竞争,经销商积极性下降宣传促销没有跟上产品竞争力下降,市场反应不够灵活目前移动运营商渠道问题概括表现为渠道结构问题专营渠道问题合作营业厅问题一般代理店问题营销政策问题营销管理问题办理入网业务时间% 0 10 20 30 40 50 60 1996年 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年—在现有渠道中,大多数是最近两年开始办理入网业务,渠道普遍年轻,在素质和稳定性方面存在较大的隐忧。经销商未来打算% (Base=62) 不做手机入网售卡业务,准备转行继续做,但考虑移动联通同时做继续做,而且专做移动继续做,而且专做联通其他——极少数经销商准备转行,多数经销商表示未来移动、联通一起做,说明渠道的公用性非常明显,另外,表示将专做联通的明显多于移动,可见联通相对来说对经销商更有吸引力。