文档介绍：前言?随着我国人民生活水平的提高,人们对化妆品的需求也不断增加。在 20 世纪 80 年代前,我国化妆品生产厂家只有 50 多家,最高年销售额不足 5亿元。 1990 年,全国化妆品销售额总额也仅为 40 亿元。近年来,随着经济的迅速发展。 2000 年底,全国化妆品行业的生产企业达 3000 余家,销售总额达 217 亿元。改革开放 30 年来,我国化妆品市场销售额平均以每年 % 的速度增长,最高的年份达 41% ,增长速度远远高于国民经济的平均增长速度,由此可见,化妆品是一个潜力巨大的产业。前言?本次我们小组消费者行为学调查实践,经过前期准备,产品调研,信息收集,创意讨论内容总结后期制作和创意广告的制作等阶段, 最终完成本次消费者行为调研作业。了解了妮维雅这一护肤品牌的历史背景,旗下产品,并分别对妮维雅及其竞争对手进行市场分析及调研,更深入了解润唇膏市场和消费者的购买行为,找出市场突破口,为妮维雅品牌研发出一款新型的润唇膏产品, 并进行一系列的后续宣传制作策划。?唇膏市场分析:市场概况?唇膏也不再是年轻女性的必备品,可以说男女老少都需要。女性可选用带有颜色的润唇膏,无色润唇膏适用于男性。?润唇膏市场的消费者总量是庞大的,需求与购买量也是逐渐增大的,也就是说为来的市场规模会越来越大。?润唇膏市场居于主要地位的品牌有曼秀雷敦、美宝莲、雅芳、妮维雅、欧莱雅等,各大品牌其实都互为竞争对手。?润唇膏市场具有较为明显的季节性,冬季是活跃期,人们此时的需求明显,并且品牌地域特色明显。唇膏市场分析:消费者分析?消费者的购买行为动机:保护唇部。时间:冬季为主。频率:平均 1年1支。地点:超市、便利店等终端网点。?消费者态度对于本品牌推出的纯天然植物润唇膏认知程度较高,指定购买程度较高。?消费者购买润唇膏时首要考虑的因素滋润度、持久性、保湿性、水油度、性价比、品牌效应、包装、添加的成分。?消费者购买润唇膏类型有色、无色、无味、水果味、草本植物香型、其他。唇膏市场分析:竞争对手分析曼秀雷敦的品牌竞争特色: :竞争对手分析?美宝莲的品牌竞争特色: ? ? ?:竞争对手分析?雅芳的品牌竞争特色: ? ,独立经销; ? ,不断创新。唇膏市场分析:妮维雅品牌分析?妮维雅( NIVEA ), NIVEA 灵感来自拉丁语 niveus, -a, -um (雪白之意)。是一个由德国公司 Beiersdorf 所有的、大型全球性护肤品与身体护理品品牌。 1911 年 Beiersdorf 研发了,拥有 Eucerit 的油基乳剂皮肤软膏后成立该公司,该乳剂为同类第一种稳定的乳剂。 30 年代期间 Beiersdorf 开始生产防晒油、剃须膏、洗发水及面部护理产品。"NIVEA" 商标在第二次世界大战后被很多国家没收, Beiersdorf 最终于 1997 年购回所有商标权。 2003 年8月美国商业周刊杂志公布的最新全球 100 个最有价值品牌排行榜上,妮维雅品牌名列第 92 位。?唇膏市场分析:妮维雅品牌分析?妮维雅的营销策略?根据调查,一般人一年一支润唇膏的使用速度, 400 万支唇膏的背后应该是有接近 400 万个消费者。于是,消费者只要和润唇膏搭上, 买a送b就肯定能将试用装轻松地发到 400 万个消费者的手中。而喜用赠品又注重实效的中国消费者很快会因为对试用效果感到满意回头购买新上市的护肤产品。所以很多新产品几乎不用做广告就可以稳稳地达到即定销售目标。但妮维雅的美白洁面乳搭上夏季的 120 万支润唇膏,没花一毛钱广告费,就达到了乐观估计的销售业绩。在每年中的不同时期,他们会先后将 4种新品借着唇膏的光上市,实际上,小小唇膏对妮维雅的利润贡献远远超过了它本身的销售额。?此外,每年 8月份还是盛夏炎炎之季,妮维雅便早早做好促销案、奖励方法、库存、物流的全面准备,第一批润唇膏也已经发到全国各地的经销商手里了,从而最先把陈列架上的优势地位全部包下来,由于这种小商品消费者是在冲动下随意购买的,在家乐福这样的大超市大卖场里,收银台旁边的货架是妮维雅不惜重金而志在必得的。