文档介绍：广告效果评估方案广告效果评估研究思路广告效果评估简称AET(AdvertisingEffectivenessTest)。所谓广告效果,是企业通过媒体传播广告之后,目标消费群受到的影响。广告效果评估的对于企业开发成功的广告、有效运用广告费,提升产品/品牌形象,拉动销售等都具有重要的意义。从广告效果的形成过程来看,广告效果可以划分为广告认知效果、广告心理效果和广告销售效果三个层面。这是因为,广告对销售的拉动不是一蹴而就的,而是通过消费者的认知、理解、购买逐步实现的。尽管企业关注最多的可能是广告的销售效果,但是缺少了对其他两个阶段的研究,广告的销售效果也是很难实现的。广告效果形成过程广告认知效果广告心理效果广告销售效果广告接触广告认知对广告的态度对产品/品牌的态度购买意愿购买行为项目具体研究内容——广告评估广告认知广告评估广告识别广告回忆广告说服力非提示广告认知;提示广告认知和SOV(出示品牌示卡);广告有效认知(在没有任何广告内容或广告示卡的提示下,被访者回忆起品牌广告内容的比例)广告版本有效认知(对每一支广告的回忆,在没有任何广告内容或示卡的提示下,被访者回忆起的该版本广告内容)广告版本认知(出示广告版本情节提示卡后)广告版本认知品牌识别(该广告是哪个品牌的广告)品牌识别NORM值检验主要传达信息识别(主要诉求点是否被受众准确认知)主要传达信息的错误程度广告内容的回忆(都记得什么)关键情节的回忆率认为同类人也会看以后还想看增加了对该产品的兴趣对该公司的感觉比以前好愿意向别人提起广告中的信息广告受众分类广告回忆验证回忆与广告真实内容/情节相关的回忆广告信息回忆广告所希望传达的信息是否传递了?关键信息回忆哪些广告情节印象深刻?广告识别(去除商标的故事板提示)测试广告整体可见性多少人对广告留有印象?广告内容回忆(自发)与品牌的联系度广告和品牌是否建立正确联系?声称回忆广告情节回忆广告说服力通过对广告接触的效果进行比较分析,清楚地说明广告说服力品牌美誉度品牌购买倾向品牌形象理解…是否看过广告看到过广告没看到过广告广告效果差异品牌美誉度品牌购买倾向品牌形象理解…所有被访者评估方法研究方法:定量