美的滚筒洗衣机新品上市推广方案1.doc

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美的滚筒洗衣机新品上市营销推广方案
目录
推广目标
上市背景
目标对象
可参照的竞品
美的滚筒洗衣机的机会
主推机型
上市营销推广策略
上市推广核心概念
营销手段的整合
推广版块
美的滚筒洗衣机新品上市推介会
终端常规推广
大卖场抽奖促销
公关事件推广
软文炒作主信息
终端人员推广
推广节奏安排
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推广目标：
提高美的滚筒洗衣机的品牌知名度
加强产品核心功能的传播，促进消费者对产品的深度认知
确保重点市场重点城市的覆盖率
达成新品上市阶段性销售目标
上市背景：
世界范围内，包括中国在内滚筒已成为趋势
随着人民生活水平的不断提高，代表“高档，时尚”的滚筒洗衣机将越来越受消费者青睐！目前是我们滚筒产品入市的有利时期！
•%的消费者认为滚筒是洗衣机发展的趋势，%的消
费者对滚筒有购买意向，近4成消费者未来1年内预购机型为 滚筒式
品牌集中度较高，竞争不成熟，外资品牌占主导
目前，滚筒洗衣机销量主要集中在西门子、海尔、LG、小天鹅、伊莱克斯、东芝、惠而浦等七大品牌，其中前三甲品牌所占比重尤其突出。从区域市场看，似乎北方市场更认海尔的牌子，南方市场则是西门子遥遥领先。
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各强势对手在高端产品的争夺战中都表现的非常凶猛，诸多厂家把洗干一体机作为领跑高端产品，而在中低端产品的争夺中相对较温和！
•海尔在05年启动了“烘干元年”计划，并且新开发了“超薄液 晶系列”滚筒洗衣机。
•LG在05年开发了多款带烘干功能的产品。另有消息称，他们下一个开发的项目将是带LCD液晶显示的滚筒洗衣机。
由于滚筒洗衣机的准入门槛较高，整个行业的价格偏高，毛利空间较大。我们产品入市时的可操作性较大！
目前家电行业利润大幅下滑，滚筒洗衣机又具有“高价格、高利润”的特点，滚筒市场的开拓将为公司提供新的利润增长点。
目标对象：
围绕滚筒洗衣机的更新换代和新婚家庭作营销文章
购买全自动波轮洗衣机的消费者，有老有少，没有明显的年龄层次特点；而购买滚筒洗衣机的消费者，绝大多数是35岁以下的青年人。
滚筒洗衣机消费主要有三个决定性因素：
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首先是购买能力。目前一台全自动波轮洗衣机的价格一般在1300元至1500元之间，而西门子滚筒洗衣机的平均价格为3300元一台，因此，选择波轮意味着选择实惠，选择滚筒意味着选择高档。
其次是生活****惯。选购滚筒洗衣机的消费者一般总体生活水平较高，具有每天换洗衣物的生活****惯，同时高档面料衣物较多。
三是在消费心理方面，选购滚筒洗衣机的消费者，更为注重生活品味与消费时尚。
可参照的竞品
品牌
系列名称
主要诉求点
推广口号
海尔
自选挡
数字自选挡控制
338MM超大视窗
洗衣知衣量，一台顶五台
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玫瑰钻
超大LED动感视屏；
六大智能保护
灵性显示 静洗空间
西门子
灵趣
各种珍爱衣物，分类智能护洗
灵智
15仲洗涤程序；
机身仅厚40cm，宽60cm
智能洗涤 灵性横溢
LG
DD型号
DD直接驱动方式；
银纳米抑菌功能；
人工智能洗涤
轻松生活
因为有你
伊莱克斯
伊彩系列
全电脑模糊控制；
LCD数码显示；
智能记忆；
活动魔术球（节水）；
摇篮式手洗，母爱般呵护
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智能纠错
美的滚筒洗衣机的机会
与传统的全自动波轮洗衣机相比，滚筒洗衣机利用衣物在滚筒水流中跌落、拍打来达到洗净效果，因此适于洗涤高档面料衣物，
目前大多数洗衣机•他们只是从衣物的材质上为消费者提供几种简单的程序选择（化纤/真丝/羊绒），但消费者还有很多种衣物和织品需要区分洗涤方式，