文档介绍：*
电子商务
第3章 网络营销
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第3章 网络营销
第一节 网络消费者的购置行为
第二节 网络营销市场
第三节 网络营销产品与价格策略
第四节 网络促销
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第一节 网络消费者的购置行为
一、网络消费者的购置动机
二、网上购物的外在因素
三、网上消费者的购置模式
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一、网络消费者的购置动机
1．网络消费者的需求动机
网络消费者的需求动机是由需求而引起的购置动机。
〔1〕传统需求层次理论
在传统的营销过程中，需求层次理论被广泛应用 :马斯洛的需求层次图 (图3-1 )
〔2〕现代虚拟社会中消费者的新需求
在虚拟社会中，人们联系的根底实质上是人们希望满足虚拟环境下三种根本的需要：兴趣、聚集和交流。
现实社会需求向虚拟社会需求的转变图 (图3-2 )
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第一节 网络消费者的购置行为
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一、网络消费者的购置动机
2．网络消费者的心理动机
心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购置动机。网络消费者购置行为的心理动机主要表达在3个方面：
〔1〕理智动机
建立在人们对于在线商场推销的商品的客观认识的根底上的购置动机。
〔2〕购置动机
由于人的情绪和感情所引起的购置动机可以分为两种形态：低级形态的感情购置动机 、高级形态的感情购置动机。
〔3〕惠顾动机
基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地****惯性地前往访问并购置的动机。
以上三种心理动机的比较见表3-1。
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一、网络消费者的购置动机
心理动机
诱发因素
特点
表现
理智动机
反复比较
各种商品
客观性、周密性、控制性
购买耐用消费品或价值较高的高档商品
感情动机
低级形态
喜欢、满意、快乐、好奇
冲动性、不
稳定性
购买刚刚
推出的新产品
高级形态
道德感、美感、群体感
深刻性、稳定性
购买馈赠礼品
惠顾动机
对特定商品的特殊的信任与偏好
重复性****惯性
持续购买
某一特定商品
表3-1：三种心理动机的比较
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二、网上购物的外在因素
影响消费者网上购物的外在因素主要有以下几个方面：
1．产品的价格
目前在网上行销的商品价格一般都不太高，加上网上直接销售减少了许多中间环节，使得网上销售的商品价格低于传统流通渠道的商品价格，因此对消费者产生了越来越大的吸引力。
2．产品的新颖性
网上商店由于载体的特点，总是跟踪最新的消费潮流，适时地为提供消费者最直接的购置渠道，加上最新产品的全方位网上广告，对这类消费者所产生的吸引力越来越大。
3．产品的平安可靠性
为保护消费者购物过程中的信息传输平安和个人隐私，在网上购物各个环节必须加强平安措施和控制措施，保护消费者购物过程的信息传输平安和个人隐私保护，以及树立消费者对网站的信心。
4．产品的挑选范围
一方面，网络为消费者提供了众多的检索途径，另一方面，消费者也可以通过公告板告诉千万个商家自己所需求的产品，吸引千万个商家与自己联系。
5．购物的便捷性
一是时间上的便捷性，二是消费者可以足不出户，在很大范围内选择商品。
6．购物时间
现代社会大大加快了人们的生活节奏，时间对于每一个人来说都变的十分珍贵，人们迫切需求新的快速方便的购物方式和效劳。网络购物适应了人们的这种愿望。
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三、网上消费者的购置模式
研究消费者购置行为的理论中最有代表性的是刺激—反响模式，见图3－3。
营销
刺激
外部
刺激
产品
价格
渠道
促销
经济的技术的政治的文化的
购买者
特征
购买者决策过程
文化
社会
个人
心理
确认需求信息收集比较选择购买决策购后评价
购买者
的决策
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时间
购买数量
图3-3：消费者购置行为的是刺激—反响模式
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三、网上消费者的购置模式
1．消费者的网上购置过程
〔1〕诱发需求
对于网络营销来说，除了传统的诱发因素外，诱发需求的动因更主要的来源是视觉和听觉 。
〔2〕信息收集
这个环节的作用就是聚集商品的有关资料，为下一步的比较选择奠定根底。收集信息的渠道主要有两个：内部渠道和外部渠道。
诱发需求
收集信息
比较选择
购买决策
购后评价
图3-4：消费者购置过程