文档介绍：零点小麦啤酒2002年
品牌传播策略&上市行销企划
目录
市场预测
品牌规划
差异化行销
1、竞争者分析
2、消费者分析
3、零点小麦啤酒品牌定位和传播策略
4、行销企划
背景资讯分析
竞争者分析
一、从“小麦”酿造原料角度分析:
“小麦”啤酒进入的将是一个相对空白的市场领域。在一段时期内,其将在相对稳定的市场环境中缓慢成长。
据华润品牌服务小组调查得出:
目前安徽市场无完全小麦酿造的啤酒。
大麦啤酒
100%
小麦啤酒
省内啤酒市场
二、从零点啤酒角度分析:
(百分率)
(百分率)
(产品角度)
(品牌角度)
龙津啤酒单项指标调查均有较好的表现,尤其在未提及知名度、
价格、通路等方面均遥遥领先于其他品牌啤酒。显示了其作为强势
品牌的实力。
龙津啤酒与零点啤酒多年来争夺市场领导者地位,其广告轰炸、
通路促销等方面均显示强劲势力,尤其在终端采取买断促销等方式
阻击零点啤酒的进入。在今年,龙津啤酒不惜将主要精力、资源投
入到合肥市场,充分发挥“一个拳头打人”的威力,可见其与零点啤
酒一决高低的决心。
龙津啤酒
一品天柱单项指标调查在档次、口味、包装等方面有较好表现,
但整体较逊色于其他品牌。从市场竞争层面考虑,其定位为跟随者
产品,不与零点、龙津作正面冲突,迂回填补,是近年来成长较快
的一支新品牌。
一品天柱坐便地利之势,运用强大的广告、促销手段,控制以
安庆为中心的皖西南地区,顺势向外辐射、扩张,在省内市场已经
取得了较好的成绩。今年新推出“天柱假日”啤酒,在原有品牌基础
上进行延伸、扩充。在合肥市场推广中,广告、促销势力强劲,其
窥视合肥市场的用心不言而喻,是值得我们注意的一支品牌。
一品天柱
太阳啤酒利用其靠近合肥的地理优势,充分发挥渠道、
物流、仓储的协同作战能力,同时,不惜斥重资买断酒
店促销权,终端强力推销,在合肥市场攻势凶猛,值得
我们密切关注。
太阳啤酒是近年来刚刚兴起的一支品牌,虽通过一系
列的市场运作,获得了一定知名度,但同比之下,其整
体市场规模并不理想。
太阳啤酒
消费者分析
一、从目标消费者心理层面思考:
目标消费者描述:
零点小麦啤酒的消费群体将是零点啤酒消费群的高段年
龄组;其将是:有稳定、较高的经济来源,并能独立支配的
30—50岁之间的男性消费群体;
其将是:有一定生活阅历、修养,有较强的理解和阐释
生活能力的群体;他们讲求实际,凡事希望自主判断做决定。
对于他们自身而言,社会地位的被认可和尊重是必要的,
成熟的评价(外界与自我评判)是最重要的心理补偿。
1、其处在家庭、事业、人情等重重负累之中——想解脱?!
2、他们常想用稳妥平衡的方式来解决问题,但现实的失衡又总
会带来心理上的挫折与苦闷——想排遣?!
3、他们常回忆、好幻想,既成熟又不失***——好困惑!
4、因此,一种能促使他们认定自己的诱因将是一种美好的感觉。
准确地说:他们需要用一种美好的情节来滋润生活。
小麦的“平凡自然、成熟***”恰恰是这群男人的心理写照。
目标消费者描述:
结论
二、从目标消费者需求层面描述: