文档介绍：中高端男装网络品牌营销策略分析
[摘要]在当今B2C电子商务网站价格战拼杀的时代,打破原有电子商务只能售卖低价服装的理念,建立B2C中高端男装网络品牌显得尤为重要。本文在深入了解玛萨玛索(Masa Maso)品牌的运作机制基础上,集中分析玛萨玛索品牌定位,通过对其产品、价格、渠道和促销(4P)四个维度的营销策略分析和归纳,总结出中高端网络男装品牌的营销策略组合,为国内中高端网络男装品牌的营销策略的制定提供参考,同时,对男装品牌线上网络渠道拓展的营销策略的制定有一定的借鉴价值。
[关键词]玛萨玛索 B2C 男装网络品牌营销策略
一、国内服装网络营销现状
进入21世纪以来,电子商务的飞速发展带来了商业领域的一次革命,它不仅使传统的交易方式发生了彻底的改变,同时也促进可交付方式的变革[1]。电子商务正迅速的改变着工业化社会传统的、物化的营销模式,网络与经济的紧密结合推动市场营销走入了一个崭新的发展阶段——网络营销时代[2]。
服装行业是一个深受潮流影响、紧跟时代步伐的行业,这就决定了服装企业必须接受市场最新反馈信息,把握、引领时装潮流的前进方向,将获得的信息优势迅速的转化为决策优势,并实现企业信息及时发布。另一方面,目前我国的时装消费者主要客户群体以拥有中高收入的中青年人群体为主,网上购物的网民是一群相对比较高层次的人群[3]。
现今,凡客、梦芭莎、麦考林等B2C电子商务网站应势而起,将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合,以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心,以低廉的价格,先进的直销营销理念,配合卓越的供应链管理方式和高效的配送系统为消费者服务。在现今大家都以互联网低价的优势取胜时,玛萨玛索却反其道而行,没有延续电子商务只能售卖低价服装的理念,而是将高档男装引进了电子商务领域,并取得了市场认可,走出了一条电子商务服装品牌之路,这对于很多传统服装行业的品牌企业而言无疑是个好榜样,打破原有只有价廉才能在电子商务领域取得成功的言论,而以让利消费者的高性价比的中高档男装形象为消费者接受,无疑对于服装行业有着不同反响的意义。据图1所示,从07年上线至今,它的营业额呈不断上升趋势。Masa Maso的成功开创了服装网络营销的新概念,也成为B2C中高端男装网络品牌营销的一个成功案例。
二、中高端网络男装品牌定位
中高端网络男装品牌定位首要任务不仅仅为产品本身,更重要的是营造一种文化。
即找到产品所赋予品牌价值。把拥有相同理念、相同价值观和原则的人聚集在一起,是品牌定位的根本[4]。
Masa Maso对品牌的诠释为“更懂男人”。从Masa Maso公司顾客群的调研中,可以看出其品牌的定位:Masa Maso的消费群体的年龄在25岁~40岁之间,白领占70%,公务员占30%。同时,通过调研发现,Masa Maso的顾客平均购买单价和顾客分布,和其所在的写字楼星级标准以及办公室租金呈正相关。并且Masa Maso重复购买率达到50%以上[5]。
三、中高端网络男装品牌产品策略
中高端网络男装品牌给顾客带来奢华的品质的同时,必然会带来产品多样性。多样化产品策略如下:
品牌差异化产品的开发和优良的质量是企业的长期运作的关键。同时,差异化的细分产品定位能够提升产品的专业度与吸引力。
(1)同一类产品系列化
同一类产品系列化,比如同是衬衫分为有普罗旺斯薰衣草系列、亚伯宁的小碎花系列、情迷爱琴海系列、5度雅致灰系列、苏格兰小格子等等;又如同是苏格兰小格子系列的衬衫,又有短袖衬衫、长袖衬衫、正装衬衫、休闲衬衫、法式叠袖衬衫等等。将同一类产品系列化是对消费者的尊重,是符合人性的。面对某一类产品,消费者只有一种选择和多种多样的选择,具有完全不同的意义。前者可能是蛮横的,而后者是人性化的。同一类产品系列化虽然可能使企业资金压力增大,制造成本增加,但也可能使大量的潜在消费者成为其产品的实际使用者,这是一种扩大潜在消费者数量的产品策略。
(2)同一门类产品齐全化
同一门类产品齐全化,比如内衣门类,既供应男性内裤、家居短裤又供应背心、袜子、女性文胸、小吊裙等等。同一门类产品齐全化对消费者和企业来说都是有价值的。对消费者来说,从一家企业那里便可以得到一个门类的全部商品,可以避免到处网购而消耗的费用、时间和精力。同时从一家购买同一门类的多种商品受到的礼遇也不一样。对企业来说,提供同一门类的多系列产品,可以实现规模经济:一是赢利机会增加;二是营销费用相对较低;三是对消费者更有吸引力;四是形象效果更好。
(3)不同门类的产品组合化
不同门类的产品组合化,比如Masa Maso网站既提供服装专区,又提供鞋、皮带、皮包、旅行包、配饰等用品专区。不同门类的产品组合化使