文档介绍：新疆少数民族企业塑造品牌中遇到的问题分析
1品牌的概念
品牌是用以和其它产品或劳务相区别的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。是能够给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产。对品牌的定义很多,而不同的定义反映了对品牌理解的不同。下面是一些有代表性的说法:美国市场营销协会(AmericanMarketing Association)定义委员会给品牌下的定义为:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
美国管理协会(American Management Association)对品牌的定义为:经营者或经营者集团的产品与服务,基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语·记号、象征、设计及其组合。菲利普·科特勒(Philip·Kotler)认为,品牌从本质上说,是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺,它能表达六层意思:
(1)属性:一个品牌首先给人带来特定的属性;
(2)利益:属性需要转换成功能和(或)情感利益。顾客不是购买属性,而是购买利益;
(3)价值:品牌体现了该制造商的某些价值观;
(4)文化:品牌可能附加和象征了一定的文化;
(5)个性:品牌还代表了一定的个性;
(6)使用者:品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。
总之,品牌所表征的主要是它所代表的产品或企业的市场形象。科勒将一个若能被看出所有六层含义的品牌定义为深意品牌,反之则称为肤浅品牌。科特勒同时认为,一个品牌最持久的含义就是它的价值、文化和个性,它们确定了品牌的基础。
一个成功的品牌应该是在市场上具有高知名度、高美誉度和高忠诚度的要素组合。
1、高知名度
品牌知名度是指某品牌被公众知晓、了解的程度,它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓,反映的是顾客关系的广度。
2、高美誉度
品牌的美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。如果品牌知名度是一个量的指标,那么品牌美誉度就是一个质的指标,它反映某一品牌内在质量的高低。
3、高忠诚度
品牌忠诚度是指顾客对品牌感情的量度,反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度。与品牌知名度相类似,品牌忠诚度也可以把消费者分为几个层级,它们分别是无忠诚度者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者和忠诚购买者。从品牌经营的角度一般考虑后四个群体,它们也呈一个金字塔型。
2塑造品牌对中小企业的意义和作用
品牌战略的作用还需要从企业战略说起。企业战略可以分为以下三个层面:
总体战略:又称公司战略,其定义非常多就是企业为实现其目标而实行的全局性规划。它是企业高级管理人员指导和控制企业的一切行为的出发点。包括目标、愿景、使命等等,它为企业提供了统一感、方向感和目的感。
经营战略:是指公司内其产品和服务有别于其他部分的战略。其可以分为多个经营单位(根据事业划分),每个经营战略单位一般有着自己独立的产品和细分市场。它确定了企业的独特竞争力。
职能战略:是为了贯彻、实施和支持总体战略与经营战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。例如品牌战略、客户关系管理((CRM)战略、人力资源战略、财务战略、研发战略等。企业在成长的过程中,会有意无意地实施企业战略,只是多数企业并没有科学地制定企业战略的过程。从上面的分析可以看出,品牌战略属于企业的职能战略,是基于企业战略和经营战略而制定的,是为实现企业战略和经营战略而服务的,是发展独特竞争力所需根本能力的载体。品牌战略从根本上确立了企业未来3-5年内品牌的战略发展方向、定位、架构和识别。由此可见,制定企业战略的必要性直接决定了其品牌战略的必要性。而按照是否是中小企业的标准来区分是否应该做品牌是明显错误的。
有些新疆的企业虽然也开始着手实施品牌经营战略,但更多的是通过概念化的炒作达到营销目标,制定品牌策略缺乏长期战略规则,营销短视现象依然突出。少数民族企业的管理层对品牌重要性的认识不够。只有一部分少数民族企业认为实施品牌非常重要。有调查资料显示,全均市场寿命是7年,只有极少数企业能发展成为大企业,竞争是残酷的,很多挣扎在市场底层的中小企业,无一不是在企业发展的路上遇到品牌发展的瓶颈,才恍然领悟到:原来小企业也需要做品牌。可见在我国国内市场竞争开始由低层次价格、广告或促销竞争转向品牌、形象的竞争过程中,新疆中小企业适时引入品牌经营战略还有着积极意义。
1、品牌资产的特殊价值
品牌不仅是一个名称、术语和标记,而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务,最好的品牌传达了质量的保证,然而品牌