文档介绍：写成的文章:营销 4P 的结构研究从事营销工作者无不了解 4P 理论,对营销实践工作最有指导意义的理论也非 4P 莫属。但最近几年来, 批判 4P 俨然已经形成潮流, 新的营销理论层出不穷。毫无疑问, 这些理论都在某些侧面给人们以启发, 但也有让人不知所从的负面影响。国内营销界一个明显的倾向是,对国外理论的引进和传播非常迅速, 但很少将这些先进理论与营销实践联系起来, 而缺少实践和思考的结果是, 对理论本身的价值缺乏判断。一、纷繁复杂的营销理论本文无意为 4P 辩护, 只希望人们把这一最简单的理论理解得更透彻。首先仍然需要回顾一下发源于 4P 的各种理论,一方面了解其内在联系,另一方面辨别到底什么理论是我们实践所需要的。(1) 4P。 1960 年由杰罗姆· 麦卡锡提出,认为营销策略主要是 Pro duct ( 产品)、 Price ( 价格)、 Place ( 渠道)、 Promotion ( 促销) 四个方面的组合。(2) 11P 。 1986 年,著名的大师菲利普· 科特勒提出大营销概念,4 P 变成了 11P 。他首先在策略层面上增加了 Power (政治权利壁垒) 和 Public Relations ( 公共关系); 其次在战略层面增加了 4P,即 Probing (探查); Partitioning (分割); Prioritizing (优先)和 Positioning (定位);最后又加上 1个P, People (人), 强调人的重要。(3) 4C。 80 年代, 美国的劳特朋提出“超越 4P”, 认为营销组合是 Consumer ( 消费者, 针对 4P 的产品)、 Cost ( 成本, 针对 4P 的价格)、 Convenience (便利,针对 4P 的渠道)munication (沟通,针对 4P 的促销)四个方面。(4) 4R。整合营销传播理论的创始人唐. 舒尔茨提出的“营销四要素理论”, 认为营销最重要的是 Relation ( 与顾客建立关联), React ion ( 提高市场反应速度), Relationship ( 关系营销越来越重要了), Repayment (回报是营销的源泉)。还有 4V 等其它理论,因为影响小不再说明。整体上,这些营销组合理论是一脉相承的。 4P 的核心概念是营销组合,它指出了营销工作的四个主要方面, 告诉了人们一个思考的结构, 其重点并非四个不同的方面应该如何,而是不同方面之间怎么组合形成整体营销策略。 1 1P 首先把促销相关里面的两个 P 加进去,然后把战略层面的 4个P 与策略层 6 个要素并列, 再加上一个贯穿于任何要素的“人”, 因此在逻辑上已经变得复杂,启发思维的作用大于实践指导。 4C 的贡献是告诉我们从消费者出发来思考 4P ,要素的本质其实并无变化,其关键是一种消费者导向的理念。 4R 提出了全新的四个方面,从深化顾客关系的角度提出了一些建议, 但问题也是几个方面的内在关系难以理解,因此对营销工作,尤其是中国的营销工作无太多指导价值。二、 4P 组合的内涵有意思的一点是, 据说在美国, 如果谁否定 4P 理论, 往往难逃指责; 而在中国,似乎谁要说 4P 好,很容易被认为是跟不上时代。这从侧面说明我们不仅缺乏理论创新, 还对理论缺乏辨别和尊重, 来者不拒但不求甚解。说