文档介绍：第二章规划企业战略规划营销管理过程战略问题是研究战争全局的规律性的东西。--- 毛泽东返回课程目录主要内容第一节企业战略的含义与特点第二节企业战略规划过程第三节市场营销管理过程本章小结返回课程目录学****目标 1、了解战略规划的一般过程,明确企业战略的层次结构。 2、明确企业总体战略规划的过程与内容。 3、了解经营单位的战略规划。 4、认识市场营销的管理过程。 5、掌握市场营销组合的内涵及特点。第一节企业战略的含义与特点战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略不同的学者与经理赋予企业战略以不同的含义,可以说是众说纷纭,莫衷一是。根据理论界和企业界多数人的意见,企业战略可定义为: 企业在市场经济、竞争激烈的环境中,在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上,为谋求生存和发展而做出的长远性、全局性的谋划或方案。一、企业战略的含义返回本章目录例:海尔的三个阶段战略第一阶段:84- 91 年名牌发展战略. 只做冰箱一种产品第二阶段:第三阶段:91- 98 年多元化产品战略. 冰箱、洗衣机、彩电、等 99- 国际化战略. 营销战略特点长远性长远性全局性抗争性可调整性可调整性客观性二、企业战略的特点广泛性性指导性指导性第二节规划总体战略一、规定企业任务二、确定企业目标三、鉴别和评价战略方案返回本章目录战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略提出与问题相关的战略分析问题分析问题评估问题的重要性评估问题的重要性判定问题判定问题一、规定企业任规定任务(或使命)是企业战略的基本内容之一。企业任务一般包括两个方面的内容:即企业观念与企业宗旨。企业使命反映企业的目的、特征和性质。企业使命的参考因素: –。–、管理者的意图和想法。–。–。–。企业任务表述决定企业经营什么的应该是顾客,是顾客愿意购买产品或服务才能使资源变为财富。虽然顾客所购买的是实实在在的产品,但顾客认为有价值的却从来不是产品,而是一种效用,是一种产品或服务给他带来的满足程度。因此,我们必须把企业经营看作一个顾客满足的过程,而不是一个产品生产过程。(1)企业生存目的——创造顾客例:露华浓公司的企业目的定位在:出售希望(而不是生产化妆品) 例:哥伦比亚电影公司: 提供娱乐活动(而不是经营电影)