文档介绍：从《唐山大地震》看唐山城市营销
近些年，城市营销逐渐进入了人们的视野，在营销的广阔天地里打开了一片
新的世界。它带给人们一个产品更加复杂，更需要系统规划的品类，而这个品类
的产品除了传播可以有宽泛的载体选择之外，并没有自己的“渠道”，它赖以成
功的要素在于“品牌驱动”。
中国城市营销的“躁动”
从昆明打了“天天是春天”的广告之后，除了提炼精准与否都用一句话进行
传播的广告外，城市营销的热闹充满了看点：山寨版的世博中国馆所带来的话题
效应背后对当地政府花纳税人钱的质疑、各地争夺各种各样死人名背后的虚无和
匮乏、用谐音哗众取宠的什么春的城市……然而由于没有系统性、目标不清晰而
鲜有成效，赔钱不赚吆喝，还有别人指责的风险，它们都不能成为营销、传播学
上有价值的借鉴。
另外还有一些处于不同阶段的具有一定优点的城市营销模式如：命名——从
历史人物、近当代名人、影视剧作品里出现的信息、或者搜索出城市的某些特点
和数字等给城市取个别名，如花城、绿城、龙都、茶都等等；节庆会营销——各
种文化节、旅游节、展销会，以经济和文化的融合进行传播，如广交会、彩灯节、
三月节、茶博会、瓷博会等；节目营销——如各地邀请中央电视台的《同一首歌》
走进去，通过该节目在全国的播放提高影响力等。这些形式或多或少都会产生一
定的效应，而关键是要长期持续地去传播一个特点才行，而在这些模式背后，同
质化也已经越来越严重了。
《唐山大地震》：推高影视植入式营销热潮
在这样的背景下，影视作品成了城市营销课题下一条看上去很美的路：《乔
家大院》传递的以乔致庸为代表的晋商以及其背后的山西文化、《一米阳光》所
描述的美丽休闲丽江、《非诚勿扰》里的湿地……然而，它们所传递的，都是零
散的痕迹，对某个具体城市的知名度、美誉度和联想也难以有可感知的效果，投
入产出比也难以量化，直到 2010 年《唐山大地震》的来临。
伴随着《唐山大地震》出现的，不仅是当年的地震，还有新唐山以及唐山人
的精神，更是 6 亿票房后的高知名度和关注度。唐山，这个在当年地震后逐渐淡
出人们视线的北方重工业城市以声色俱佳的形象重新回到了人们的眼前。一时之
间，《唐山大地震》成为了城市营销在借力电影方面的典范。那么，就让我们一
起来回顾一下这个案例的始末。
1976 年的凌晨，唐山，一座上百万人口的工业城市，在一场没有预报的特
大地震中夷成废墟。682267 间民用建筑中有 656136 间倒塌和受到严重破坏，地
震罹难场面惨烈到极点，为世界罕见。
尔后，骤然回到原始时代的唐山市，人们在简易城市里居住了十年，而就是
在简易房里人们开始了唐山的重建。
1990 年 11 月，唐山市政府因为震后重建工作而获得了联合国人居奖。
然而，唐山在全国人民脑海中的印象仍然只有那场地震，关于它后来的重建
等业绩，基本上没有印象。
2007 年底，刚上任的唐山市委书记赵勇提出，唐山的文化建设与唐山的经
济建设不匹配，必须要有一个在全国大得响的产品。