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建材市场营销策划方案
一、建材行业状况 21 世纪的中国建材市场发展空间巨大,数十万家本土企业激烈厮 杀,
一大批实力强劲的国际知名建材企业也垂涎中国市场的巨大蛋糕, 开始纷纷进入中国,竞争
,中国的建材市场和建
材营销品牌林立,市 场集中度极低,行业龙头往往也占据不了 10%的市场份额,这和家电、 汽
车、 快速消费品等行业市场份额高度集中于少数几个领导品牌形成 鲜明对比,反映建材行业
整体营销水平偏低,企业普遍缺乏经济规模, 缺少能引领左右市场的强势企业与领导品牌;其
次,流通与渠道模式 错综复杂,建材批发市场、建材商城、品牌专卖店、超级终端、房地 产
公司、工程与装饰公司直供、小区拦截等如何选择协调成了建材企 业的心头之痛,特别是伴
随着国外的百安居、欧倍德及本土的东方家 园、好美家等建材零售巨头的出现与迅猛发展,
使建材传统流通模式 面临严峻考验;而且消费行为谨慎且受设计、施工等中间人员的极大 影
响,沟通与传播策略难以做出有效安排, 些问题都源自建材产品的
特殊性:建材产品是一类消费计划性强,购 买、消费周期长,单次购买金额高,受中间人员(设
计、施工人员等) 的影响大的特殊产品,其消费行为特征既不同于日用消费品,又不同 于工业
,应通过对品牌、产品、营销组织、沟通传播、渠道及
销售终端等的系统整合,全面提升企业的营销管理与策略水平,打造 更多的建材行业知
名企业与强势领导品牌. 二、浴室柜市场背景分析与竞争分析 浴室柜源于欧洲,流行于欧美,
九十年代中叶在国内发展起来. 以往,卫浴间和潮湿是紧密相连的,所以它一直是冷冰冰不怕
水的瓷 砖和洁具的天下, 间的重视,希望
把它装扮得温馨、有品位、更时尚、更有个性的愿望 刺激了设计师们的灵感,玲珑精巧的浴
室柜便吸引了人们的视线和进 ,浴室柜引领家
居消费 的时尚. (1)专业资料显示,未来 5 年,中国厨卫市场有 3000 亿的厨卫市场 空间,
厨房、浴室产品几乎每年都以下 20%的比例高速增长,整体卫浴 的增长率达 26%,浴室柜增长
率将高达 40%以上,发展空间大、 潜力大. (2)浴室柜行业生产方式有二种:一种是一些知名
品牌委托加工 即 OEM;另一种为自行开发自主生产. (3)浴室柜制做材料有:人造板(包括胶
合板、刨花板、纤维板、 中密度纤维板、防潮板、细木工板等)、PVC 板、实木,外加烤漆或
贴 面(包括木皮、水晶板等).
(4)相对于洁具行业来说,浴室柜是新兴行业进入门槛低、发展 快、利润高,市场还没有
, 许多陶瓷洁具大公司瞄准了浴室柜行业,利用已