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文档介绍：改变需求－－苹果 iPod 细分市场而非细分产品

对于迷恋高科技玩意的人来说，2004 年无疑是硬盘音乐播放器的大年。这些产品中的
老大是 iPod (便携式音乐播放机)，带有标志性的白色耳机，里面传出尖叫的“Mug me”歌声。
而对于迷恋金融市场的人来说，生产 iPod 的苹果公司无疑也是去年最好的选择
——苹果电脑在纳斯达克上的股价冲过 90 美元每股，比 12 个月以前上涨整整 4 倍有余。
根据苹果电脑最新的财季报告，苹果公司的利润为 亿美元，净利润率达 %(而在
iPod 没有热卖以前，苹果的净利润率从未超过 4%)；其中 iPod 项下的销售收入为 12 亿美
元，占了总收入 亿美元的 %。
尽管iPod 从 2001 年开始进入市场至今才不到四年，但是它的奇特现象已经引起
学术界的广泛注意和研究。比如德国 Schulich 商学院市场营销教授 Markus Giesler 先生，
由于长期关注高科技消费领域，而被业界称为“iPod 教授”；而哈佛商学院的“苹果案例”教授
David Yoffie 先生更是一位已经关注苹果公司长达 15 年的管理专家。最近他们分别接受了
本刊记者的采访。
iPod 解密之一：后现代市场营销 DNA
“随意性”VS“关联价值”
— 娱乐 MATRIX 的关键词
—专访德国 Schulich 商学院 Markus Giesler 先生
从形状看，长 厘米、宽 厘米、重 158 克的 iPod，只能算是计算机信息产
业里的“小不点儿”，但 iPod 给苹果带来的大幅挺进，显然已经引起全球各大科技厂商的忐
忑不安，甚至连美国的电视节目主持人都开始调侃比尔·盖茨有朝一日也许会“抱着苹果电脑
进入梦乡！”——这对比尔·盖茨来说可能是最令自己惊骇的画面。
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当然，目前一定要赋予微软如此恐怖的噩梦还有点儿为时过早。但是毫无疑问，比
尔·盖茨的确已经开始被 iPod 两根弯弯曲曲的白色藤蔓所缠绕。也许最令他头疼的并不是
iPod 给苹果电脑主机带来的增长，而是这两根白色细线所播放的随意性—比尔·盖茨最痛恨
的东西之一。尽管他和钱伯斯一样没有大学毕业。
“这过于随意！”(This is just