文档介绍：苏州桐邨项目营销策划方案
海通机构 2011年3月
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摘要目录
第一部分市场概述
第二部分项目解读
第三部分定位分析
第四部分营销策略
前言
1、背景:本方案基于产品规划设计基本成型而展开,方案的产品建议
主要围绕小区的景观和公共部位进行优化调整,以使项目表现更高
的附加值,贴近目标客群。
2、对象:本方案主要针对项目的中后期营销进行策略设计与组织。
同时通过项目的推广,提升项目发展商的品牌价值。
3、目的:
◇以确保售价为前提,通过营销定位确保项目销售速度。
◇以快速去化为目标,通过广告策略提升项目形象力及产品品质。
◇以开发企业为核心,通过策划推广提升开发企业品牌形象价值。
第一部分市场概述
一、房产税试点开征宏观政策
全国房地产宏观市场经过2010年4
房产税在上海、重庆两地试点开征。这是房地产宏月始的调控,在经过8个月未取得
观调控的中长期手段,虽然目前只在沪、渝两地试
政府预期结果的背景下,2011年
点开征,但是全面推广将在未来2-3年内必行。
伊始,国务院继续“重拳”出击
我们认为房地产“爆发增长”的态势将渐行渐远, ,挤压房地产投资泡沫。
因此政府的财政收入需要从房地产开发型税收逐步
转向房地产经营型税收,以保证财政收入的稳定。
虽然民间一直有中国房产税存在诸多不合理和不科学的争论,如土地管理
制度、物业所有权制度的矛盾,但在有中国特色的行政干预下,房产税作
为政府完善社会保障体系的“牵引缓冲”手段,需要对房地产市场进行长
期有效的调控。
二、限购令空前严厉宏观政策
全国房地产宏观市场经过2010年4
第一轮限购令在2010年10月始,并未取得预期成
效,甚至部分城市“反其道而继续上行”。于是月始的调控,在经过8个月未取得
本轮的限购令更为严厉,被视为“斩立决”型, 政府预期结果的背景下,2011年
各地细则出台也快于上轮,会对房地产投资市场伊始,国务院继续“重拳”出击
造成“阻断性”打击。,挤压房地产投资泡沫。
但是,越是严厉的政策其伤及的“无辜面”也越
大,本轮的限购令对外地的首次置业、本地的改
善性需求的伤害甚大,因此,限购令是房地产调
控的短期手段,这在各地细则方案中有所体现,
与09年的鼓励购房政策一样,是暂时性的。
我们认为限购令快则今年年底、慢则明年上半年将出现松动,即使中央政
府不松,地方政府和商业银行也会出现松动。
二、限购令空前严厉宏观政策
那么本轮“史上最严厉”的限购令意义何在: 全国房地产宏观市场经过2010年4
月始的调控,在经过8个月未取得
1、“宁可错杀一千,不可放过一个”地继续挤压房
政府预期结果的背景下,2011年
地产投资泡沫。政府意识到中国的房地产投资泡
沫已经进入必须紧急遏制的阶段,如再不遏制, 伊始,国务院继续“重拳”出击
将对经济增长和社会稳定造成严重影响,这在各,挤压房地产投资泡沫。
主流媒体的宣传导向可见。
2、为房产税的全面开征,设立以防影响面过大
的缓冲期。住宅市场的投资比重越高,房产税的
影响面越大,而房产税作为房地产调控的长期手
段,过大的影响面造成负面阻力也会增加,因此
需要限购令“关闸”阻断新投资资金的进入。
3、通过限购令再次挤压出一批劣质房地产开发资金的进入。限购令将在短期内使得成交量
骤跌,对部分房地产企业的资金链造成冲击,而长期的高速发展也被看空,必然有部分企业
会选择新的投资发展领域。
三、金融政策适时再收紧宏观政策
全国房地产宏观市场经过2010年4
金融政策的放宽与收紧是房地产发展走向的另
一风向标,但我们认为自去年10月的3次银行加月始的调控,在经过8个月未取得
息调整,在本轮房地产宏观调控的影响作用小政府预期结果的背景下,2011年
于往期,本轮次的银行加息更多地是抑制CPI过伊始,国务院继续“重拳”出击
快增长,在国内经济形势逐渐摆脱金融危机影,挤压房地产投资泡沫。
响而作出的回位调整。
我们预测2011年全年,央行金融机构还将进行
2-3次的加息政策调整,以抑制整体经济运行的
通胀压力。
四、十二五规划与两会宏观政策
全国房地产宏观市场经过2010年4
月始的调控,在经过8个月未取得
2011年是十二五规划的开局之年,今年的两会将
政府预期结果的背景下,2011年
是未来5年经济发展的引航站。
伊始,国务院继续“重拳”出击
2011年的中央1号文件,将水利建设提升到关系,挤压房地产投资泡沫。
经济安全、生态安全、国家安全的战略高度