文档介绍：华厦地产库尔勒项目
整体开发战略及定位报告
凌峻地产(中国)有限公司
广州凌峻房地产咨询有限公司
2011年5月
目录
前言 4
第一部分战略基本面 5
一、城市发展研究 5
二、房地产市场分析 6
三、区域发展探讨 6
四、解读华厦地产 7
五、项目解读 8
第二部分思考篇 9
一、企业发展战略思考 9
二、项目开发模式思考 11
三、商业发展机会思考 14
四、商业产品类型思考 16
第三部分战略篇 17
一、项目整体发展目标 17
二、项目整体发展原则 17
三、项目开发战略 18
四、项目开发节奏 26
第四部分定位篇 28
一、项目整体定位 28
二、项目住宅定位 30
三、项目商业定位 30
四、项目目标客户群体定位 32
第五部分项目经济测算 34
一、价格预测及销售收入 34
二、成本测算 34
三、项目销售利润分析 36
四、项目租金收入估算 38
五、项目现金流量表 39
六、项目敏感性分析 41
七、结论 42
结束语 43
前言
能与贵公司在库尔勒合作本项目,我公司感到非常荣幸与期待。但同时我公司也清楚地意识到这是一次全新的挑战。对贵公司而言,本项目将决定华厦地产能否进一步巩固在库尔勒的地位和顺利地进行更多项目的开发。
通过我公司对城市进行一周的市场调查工作和对项目的深入了解,同时凭借我公司对商业物业操作的专业与过往经验,认为目前本项目正处于前期各项关键事项,如定位和规划等的论证阶段,所以本方案重点解决以下问题:
1、企业发展战略问题
对于华厦公司未来在库尔勒的发展如何构建企业的核心竞争力,并在城市的发展浪潮中快速壮大。
2、项目开发模式问题
结合企业的短期目标和长期目标制定项目的开发模式,在实现资金回笼和地块价值充分发挥中寻求平衡点。
3、项目定位及职能战略问题
制定项目的整体开发战略和各项职能战略,为后期的营销和招商明确指导方向,清晰项目的定位。
因项目总体规划与各产品的设计要点建议,另案已提前提交,本案将不再涉及。
第一部分战略基本面
一、城市发展研究
库尔勒市是新疆南疆的桥头堡, 在新疆具有承北启南的特殊战略地位,是新疆南北的交通枢纽,重要的物资文化集散中心。
随着国家政策对新疆地区的倾斜,可以预见未来新疆将迎来跨越式的大发展,作为南疆重要的城市,库尔勒迎来发展契机。
北乌南库的战略目标,库尔勒极有可能成为南疆的中心城市,城市的扩容和人口的增加将为房地产的发展打下坚实基础。
宏观面
城市面
目标面
未来的副省级中心城市
城市的扩容催生项目战略引擎
对于企业:借助城市发展之势,通过项目快速建立企业品牌,并构筑企业的核心竞争力,从而获得城市发展所带来的实际利益。
对于项目:不仅在产品和营销上全面领先市场,而且通过商业的成功开发,整合资源,为企业未来在拿地过程中形成自身的优势。
二、房地产市场分析
全局思维,谋定后动
市场发展阶段
购买力分析
市场竞争态势
市场产品分析
虽然近几年城市房地产快速发展,但整体发展水平不高,无论是楼盘的档次还是价格显然无法与城市的地位相匹配。
整体而言,城市房地产市场竞争较为激烈,竞争层面相对较低,更多在于地产价值的竞争,并逐渐发展到产品层面竞争。
丰富的资源决定藏富于民的特征,市场不缺少购买力,而缺少同水平的产品,对于地产和商业物业而言,均具有较大发展空间
大多楼盘产品开发中规中矩,缺乏创新和产品品质的打造,大多以单一住宅开发为主,没有形成合理的借势和资源整合。
领先半步进入无人竞争时代
对于目前的库尔勒房地产市场而言,缺乏强势品牌、缺乏标杆、缺乏创新;在这样的市场条件下,对于华厦地产而言,正是企业品牌建立的机会点,通过商业物业的开发、产品的创新、品质的打造及营销上的注重,有望领先市场和超越市场。
三、区域发展探讨
1、区域现状
本案处于城市新城区,临近市政府,周边教育资源丰富,但生活配套相对缺乏,在无良好外部资源条件的支撑下,地块价值最大化必须依靠自身的发力,一方面需要在产品创新和品质上进行突破,另一方面依托商业的开发,实现以商带住。
2、区域未来前景分析
随着城市的扩容,及建国路的拉通,项目未来前景看好;项目周边多个楼盘的开发,未来居住氛围将进一步形成,人口的聚集将催生对日常生活消费需求,商业具有一定的发展空间。
补缺+借势
充分发挥地块价值,必须以前瞻性眼光看待区域发展
补缺——区域生活中心
区域目前缺乏满足周边居民日常生活需求的商业(如超市、社区商业等),本案可适当进行规划,同时在体量上进行平衡,过大体量的商业不利于经营,但过小体量的商业无法形成一定的辐射力和影响力。根据凌峻操作同类项目经验,商业体量