文档介绍：产品销售策划方案(饮料) 一、饮料行业现状分析近几年, 我国软饮料年产量以超过 20% 的年均增长率递增,达到 1300 多万吨。在产量增长的同时,品种也日趋多样化,为消费者提供了更多的选择余地。我国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁、乳饮料等八大类。 XX 年包装饮用水的消费量大幅下降,而果蔬类饮料走俏,同比上升了 %; 碳酸饮料和功能性饮料的消费量略有下降,分别降低了 % 和 % ,不过,包装饮用水、茶饮料和碳酸饮料的实际消费量仍比预测的乐观。这说明人们在饮料的消费上呈现替代性, 而果蔬汁饮料对传统水、饮料的替代进程较为缓慢, 对竞争产品的冲击仍不强烈。家预计到 XX 年年夏,果蔬汁、茶饮料和功能性饮料将成为消费者主要购买的三大种类饮品。果蔬汁饮料消费量将小幅增加, 功能性饮料将大幅增长, 茶饮料、含乳饮料、咖啡及酒精饮料不会有太大变化, 碳酸饮料和包装饮用水的消费将大幅减少。消费者对含乳饮料和功能性饮料的要求更高, 要求生产厂商保证其天然性, 这不仅仅是对新产品研发的要求,更是对饮品安全性的重视。有资料显示,到 2020 年, 全球果汁及碳酸饮料将增至 730 亿升, 未来产品的品质及创新是饮料企业获利的关键因素, 企业间的并购也将是占有市场的良方。一般而言, 软饮料产品技术含量不高, 市场进入相对比较容易, 因此竞争特别激烈。目前已上市的几家公司优势不明显, 只有那些拥有资源优势、品牌优势、生产特色产品且内部经营管理水平较高,达到规模效益的企业才能获得较高的收益水平。二、饮料市场的现状分析当今饮料市场活跃着八大类产品, 包括: 包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。最常购买的几大品牌中, 碳酸饮料品牌占到三个, 可口可乐仍是消费的主流。在消费者最常购买的品牌中, “可口可乐”、“雪碧”、“酷儿”三个品牌合计占有 % 的份额, 霸主地位无人能及。老对手“百事可乐”的经常购买频率有只相当于它的 1/7 。价位比较高的 100% 果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙,也成为消费者购买的热点, “汇源”是主要的被购买品牌。“统一鲜橙多”、“康师傅每日 c 果汁”、“农夫果园”等低浓度果汁经过几年对市场的培育, 也已经占据了一定的份额, 使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯。原来的号称中国瓶装水第一品牌的“娃哈哈”,在包装饮用水市场已经江河日下,被“农夫山泉”取而代之。功能性饮料逐渐归于平静, “脉动”这一品牌略占上风。三、“渴能”饮料的产品定位说罢关于饮料行业和饮料市场的现状, 该进入我们的正题——产品定位。笔者经过分析和研究,最终将“渴能”定位为一款“ 80 后一代的功能型饮料”。下面将详细阐述一下进行如此定位的原因。(一) 功能型饮料“渴能”从品牌诉求上来说, 不太适合做果汁、乳饮料。“渴能——创造一切可能”这样充满个性的品牌诉求,给人带来一股强有力的能量,更适合做碳酸饮料、功能型饮料和包装饮用水。碳酸饮料市场在逐年缩小, 而两大巨头的广告、营销大战已经将此市场的竞争推向极致。同时, 消费者的品牌忠诚度很高。对于新品牌来说, 进入壁垒高, 风险极大。包装饮用水市场没有达到完全垄断, 但是“规模效应”在此市场效果显著,要求企业的灌装点分布合理,配送半径较小, 严格控制成本。这些方面的要求, 对于一个新品牌来说难度较大, 不利于尽快抢占市场。功能型饮料近年来的购买力虽然没有达到人们的预期, 但是其发展趋势良好, 潜力巨大。在国内, 除了“脉动”声誉较高之外, 其他品牌市场份额都不大, 这就为新品牌的进入留有很大的空间, 特别是形成的一些地方性品牌很容易成活, 如红牛、苹果醋等。通过以上分析,笔者认为“渴能”饮料应该大打功能型饮料的牌, 可以把其定位于一种新型营养素水。(二) 关于“ 80 后一代”的定位以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传, 例如: “迅速平衡体液,增强免疫力”等,这只是品牌内涵几个层次中比较低的层次, 在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上, 以及使用者的定位方面都没有考虑。在新的竞争形势下, 要扩大消费群体, 就必须去扩大品牌内涵,而随着品牌内涵的扩大,消费人群也就会扩大了。“ 80 后一代”是当今社会的一个重要群体,受到社会各界的关注, 他们年龄大约在 17— 27 岁之间,具有较高的文化素质,同时具有相当强的购买能力。这一代人, 更加追求个性、张扬自我, 有着自己的判断、自己的感受, 为了实现自己的梦想敢于挑战, 相信只要有梦想, 生活就会闪亮。这些特点恰好与“渴能——创造一切可能”这一饮料诉求相吻合。“渴能”饮料就可以作为“ 80 后一代”人群特点的物化, 大大的拉近了饮料与消费者的距离,这也是就近两年流