文档介绍：: .
{}营销案例神威藿香正气
软胶囊品牌传播和营销案
例个 : .
抽丝剥茧，藿香显神威
消费者不是专家，卖点也就成了营销的主话题之一。在当今信息过剩的时代，如何让
产品在海量信息中脱颖而出，并以贴切的广告诉求在消费者心智中形成销售力，特别
是类似跌打丸、六味地黄丸这些传统产品，这不仅需要噱头、概念，更多需要的是思
维高度。
藿香正气类中成药源于宋朝《太平惠民和局剂方》，使用历史已逾千年，已经家喻户晓，
然而，在整个藿香正气品类市场中，没有哪一个品牌能够让人们提及藿香正气类中成
药就自然想到它。虽然太极集团和达仁堂在央视等各大媒体纷纷发声，但他们还不足
。而作为另一千年古方以成为整个品类市场的“”---代言人六味地黄品类市场，一经
提及，人们便会自然想到同仁堂和仲景两大品牌。藿香正气市场只有品类，没有品牌。
诉求同质，难有一枝独秀
虽然藿香正气类中成药家喻户晓，但人们对藿香正气到底能治什么并不清晰，鲜有消
费者能比较准确地说出藿香正气中成药的功效到底是什么；又由于藿香正气的组方历
史悠久，各地气候、消费****惯差异，不同地域的人对藿香正气类中成药功能功效的认
知也不同。如在东北地区，人们对藿香正气的认知是用来解酒；在南方的大部分地区，
人们的认知主要是肚子不适；其他地域的认知主要是用于解决中暑、感冒引起的病症。
可见，藿香正气类中成药的知名度虽高，但消费者并没有统一的认知，他们仅仅是按
照自己的理解和使用经验购买藿香正气类产品。
此外，整个藿香正气品类市场的产品从组方到成分，再到功效，几乎都是同质的，仅 : .
仅是在剂型上存在一些差异。有散剂、片剂、丸剂、口服液、硬胶囊、软胶囊。但是
剂型差异无法形***们购买产品的强势理由，因为人们无法认识到由藿香正气类产品
的剂型差异而带来的功效上的差异。藿香正气市场的产品几乎都是同质的。
由于消费者对藿香正气类产品缺乏统一认知，加之藿香正气市场低迷守旧等因素的影
响，神威药业的藿香正气软胶囊一直处于半自然销售状态，其产品核心价值定位从“头
，到“只留精华不留苦，肠胃不适晕、恶心、胃肠不舒服，请用神威藿香正气软胶囊”
，再到“神威藿香正气软胶囊，强效不苦口，徘徊于症状、口感、功效之间，早清除””
迷失了方向。
对于一个中药产品，最首要的因素就是它的功效！而目前了解藿香正气品类功效的主
西药的消费者对藿香正气类产品认知几乎为零。要是年龄较大的人群，而一些“迷信”
此前，没有哪家企业对消费者进行教育。品类市场的两大巨头重庆太极和天津达仁堂
仅仅是用企业的品牌带动产品销售，而对产品本身的普及教育工作做得远远不够。
抽丝剥茧，寻找一个核心卖点
2006年，神威药业开始进行营销思维转型，调整其营销发展战略，并首度与本土营销
策划公司合作，寻求打造神威品牌之路。
经过我们团队仔细分析之后发现，神威藿香正气软胶囊的定位问题被复杂化了。当以
“”复杂问题简单化的营销理念去重新审视神威藿香正气软胶囊，跳出产品与市场的
手，神威藿香正气软胶囊的市场机会点和突破点就很清晰的展现出来：神威藿香需要
给予消费者头脑中一个明晰的定位，一个具有差异化的定位，
1、给消费者一个“买”的核心理由。
通常，消费者购买药品首先要关注的就是产品的功效和适用症。而现在消费者对藿香
正气类中成药的功效和适用症却没有一个统一的认