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聚创西屋房地产营销策划有限公司
2010年11月
武汉江尚天地房地产广告推广策略及创意提案报告
ABOUT JINGSHANG TIANDI GROUP WUHAN CASE
通过前期的沟通, 我们已经与贵方交流过【江尚天地】项目的部分思路和创作。达成了一些共识以及需要修正的地方。 今天的提案。没有太多虚概念。立足本身重点对项目理解、包装概念以及推广爆破点做具体陈述; 并在分析过程中解决掉易忽视的环节。 最后希望用创意为项目的成功添彩。
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提报目录:
第一部分:关键问题疏导&思路分层
第二部分:定位梳理&整合推广策略
第三部分:广告包装概念&创意表现
Part .01
关键问题疏导&思路分层
核心问题之一:
我们究竟贩卖的是什么?
我们如何定义客群疏导?
这不是一个简单的问题。
项目的优点众多。地段、城市(自然)资源、高端豪宅、丰富、国际…等等。
我们究竟应该贩卖什么呢?
当众多的卖点摆在我们面前,我们在思索:我们在市场上出现的形象究竟是怎样的?
我们的推广主线和不同的产品类型能否吻合?
我们贩卖什么? Selling point
思路分层辨证:
项目是常规资源型高端楼盘,还是另有角色?
不同的产品类型是否拆分进行独立的推广?
(备注:因此虽目前项目急需围墙,但首次面市的围墙主题内容则显得尤为关键,这个思路今天一定先解决。)
常规贩卖资源和地段只是理解本案的初级阶段。资源与地段只不过是本案的基础属性。单纯定义成中央江景豪宅住区,将会使【江尚天地】陷入徐东区域以及众多临江楼盘的红海之中。差异化和独特性将被淹没。填补区域空白点的开放理念也不易体现。
思路分层1 Analytical thinking
从户型配比出发,观江大户型仅占20%。形象上不支持单一的资源奢级住宅。且项目同时拥有特色的高端特色商业。也是本案生活体验的重点部分。
从项目体量与销售周期出发,17万方的体量和快速的销售周期不适合大盘的推广模式。
因此西屋建议本案的推广线不宜做切割。不同产品类型在同一推广主线下在进行分类传播。
思路分层2 Analytical thinking
1、城市与市场需要一次对中心居住原有生活方式的提升
2、本案同时亦必须建立“景观”豪宅的地位
3、推盘初期应该确立区域内高端和独一无二形象
4、明确本案带来的产品与生活方式的创新
西屋明确广告应该达到的目的:
似曾相识前所未有
营造和贩卖【江尚天地】
的生活体验
在上一次沟通中,我们做过部分客群写真。
而今天我们将问题实质化!!
我们必须清醒认识客群存在年龄与阶层的大跨度。
因此项目如何来做到——
不同地域、不同需求、不同年龄层与不同阶层的关注与认同。
这才是“客户对味”的本质问题。
客群问题疏导 Segment analysis
核心客户:
45-50岁财富精英、社会金领
重要客户:
35-40、50-55岁社会白领、成功人士
一般客户:
刚性需求、中小投资者。