文档介绍：课业题目 可口可乐广告设计
前言
一、市场分析—饮料中国市场品牌发展历程
1、目前中国饮料市场的特征
2、消费者分析
二、产品分析
1、“可口可乐——分享”饮料分析
2、竞争对手分析
三、广告战略
四、广告对象
1、产品定位
2、潜在消费者分析
五、广告地点
六、广告策略
七、广告主题
一市场分析
饮料中国市场品牌发展历程 20 世纪 80 年代中国饮料行业兴起随后来自大洋彼岸的“红色海洋”可口可乐和“蓝色海洋”百事可乐进军中国掀起了巨大的
浪潮。这两家公司进入中国后将国内的其他品牌碳酸饮料企业天府可乐、 北冰洋等击垮。 1984 年“东方魔水”健力宝横空出世在很长一段时间里健力宝是唯一能与可口可乐和百事可乐想抗衡的碳酸性饮料。进入 21 世纪伴随着饮料市场的更加红火、热闹中国饮料走进了茶饮料时代。 茶饮料的先导者是旭日升茶饮料中充入碳酸气单真正的茶饮料则始于康师傅。从 1999 年启蒙市场到 2001 年形成高潮中国茶饮料市场经历了大量品牌的涌入与退出大浪淘沙在如火如荼的 “茶水
之战”中。茶饮料的大浪刚刚排山倒海的呼啸而过 “果汁风暴”又席卷而来。 2001 年统一鲜橙多以包装的改变、浓度的降低、整合的传播赢得了市场。
目前中国饮料市场的特征
1、碳酸饮料市场增速缓慢。碳酸饮料是中国饮料市场发展最早的一个细分市场经过二十年的发展已基本成熟。 但是随着科学的进步人们已经认识到可乐中的大量糖分对人体的健康产生不良影响。 所以在中国许多消费者将碳酸饮料列为“黑名单” 。但是碳酸饮料清凉解渴的功能依然被广大消费者接受所以在融入了健康营养的功能和概念后可乐必将重新焕发出生机。
2、瓶装饮用水市场的竞争激烈程度有增无减。中国瓶装水市场大大小小的品牌很多瓶装水行业之所以成为万众瞩目的焦点行业是因为饮用水与每个人的生活密切相关。所以瓶装水行业的竞争还会有增无减。
3、茶饮料、果蔬汁饮料市场蓬勃发展。碳酸饮料虽然具有良好的口感和消暑效果但其成瘾性和刺激性越来越多的引起了消费者的关注。茶饮料、果蔬
汁饮料市场正式伴随着中国消费者健康观念的不断提升而发展起来的。 所以说茶饮料、果蔬汁饮料还将继续发展。
4、功能性饮料市场方兴未艾。功能性饮料市场的发展壮大源于人们的“营养、健康”的主题同时也有其他饮料的口感。
5、乳饮料市场细分的结果是产品日益多样化口感越来越清淡。乳饮料同样是打着“营养、健康”的主题同时也有其他饮料的口感。
年轻人他们热爱运动追求时尚他们经常饮用的产品主要有可口可乐和百事
可乐、果汁与茶饮料。 他们喜欢构面有时尚感的饮料。 经过粗略的统计分析年轻一代的消费者比较钟情于可口可乐 43% 还有百事可乐 35% 还有喜欢其他饮料 12% 。从消费者购买心理角度来看消费者购买饮料的心理主要有买味道， 从现下的情况来看将近一半的人认为口感好是很重要的所以味道是饮品商首先要估计
的重点。买名气在同一档次的产品中哪个品牌响就购买哪个品牌的产品在公共场
所群体消费更是如此消费者购买的主要是心理满足感与自豪感。 买