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{}市场分析某某品牌饮料
市场营销案例分析 : .
健力宝市场营销案例解析
据中国饮料工业协会统计资料，2000年中国饮料工业的饮料总产
量 1491 % 21，饮料业连续保持了年快速万吨，比上年增长
增长的势头。健力宝品牌自从1984年创办以来，就一直与体育、
运动、全民健身、中国人走向世界、国家繁荣富强等联系在一起。
提起健力宝这个品牌，不少中国人都对它有着很深的感情———
这是中国人自己的知名品牌，而且有着很长一段时间的辉煌。但
是，在潮流和时尚不断变换的今天，健力宝渐渐被遗忘了，在两
乐（编者注：可口可乐、百事可乐简称两乐）文化的影响下，很
，昔日辉多年轻人根本就不知道健力宝曾经被称为“中国魔水”
煌的健力宝，节节败退，慢慢从一线城市里被挤了出来，仅在二
三线城市和农村固守有限的尊严。关心健力宝的人们无不叹息：
健力宝怎么了？
健力宝的衰落原因不是一两句话就可以解释清楚的，其中有企业
内部管理问题，更有品牌老化的问题。在认真分析了存在的诸多
问题后，健力宝又重返市场。2002 5年月，健力宝集团推出了
果汁饮料，之后又力邀日本当红明星滨崎步为品牌做“第五季”
形象代言人，领导多品种产品上市，这些产品包括果汁、茶、水
和 VC碳酸饮料等四大系列三十多种产品。显然，此次健力宝入
市，动作之大绝对非同寻常，本期案例归纳分析了健力宝新的营
销攻略。请看本期健力宝市场营销案例。 : .
背景
★九十年代中期，随着沿海省份各种专业及农贸市场的兴起，个
体私营的批发商（俗称大户）以其灵活多变的机制优势把国营糖
酒系统和供销社二三级批发系统原有的渠道网络冲得七零八落，
中国农村城镇市场出现了大变局，大户成为各个厂商相互争夺的
重要资源。据说，那时山东滕州一个健力宝的大户一年就可以做
到上亿元的销售额，“大户”的威力可见一斑。
但到了九十年代后期，通路竞争日趋激烈，零售业态不断变化。
，厂家主动服务于商场和小店，尤其是“坐批衰落，行批崛起”
城市通路开始向终端掌控型转变，大户制宣告衰落。健力宝也正
是在这个时期，无论从产品组合还是通路维新方面都停滞不前，
变成了迟钝的“恐龙”，最终走向市场衰竭。
年初，张