文档介绍：广告策划
一、教学目的与要求
掌握广告策划的含义与特点
熟知广告策划的内容
熟练地进行广告预算
掌握广告策划书的撰写结构和基本要求,能模仿现成的广告策划书练****广告策划书的写作
二、授课课时:6学时
第一节广告策划的含义及特征
一、广告策划的含义
广告策划是指企业为配合市场营销计划实施,由企业营销部门或委托广告代理企业对广告活动整体的、系统的筹划,是为提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程进行预先的考虑设想。
广告策划的五个M
M
M
M
M
M
mission
measurement
massage
money
media
确定
目标
预算
决策
效果
评估
广告
实施
广告表现
媒体决策
原稿实验
媒体评价
广告策划的流程
PLAN
DO
SEE
(一)目标的明确性
(二)运作的层次性
(三)筹划的全局性
(四)决策的事前性
(五)变动的调适性
二、广告策划的特征
(一)成立策划小组
(二)明确分工,重视调研
(三)会商构想有关战略策略
(四)编制广告策划书
(五)准备参加提案会
三、广告策划的程序
第二节广告策划的内容
一、确定广告目标
二、明确广告对象
三、提炼广告主题
四、制定广告战略
五、编制广告预算
六、进行广告效果测定

一、确定广告目标 (一)广告目标的种类
常用的广告目标有下列13种可供参考
加强新产品宣传,使新产品能迅速进入目标市场;
扩大或维持产品目前的市场占有率;
加强企业或产品的知名度,以配合人员推销活动;
介绍新产品的新用途或旧产品的新用途;
对推销员一时难以接近的顾客,起预备性接触作用;
加强广告商品的厂牌、商标的印象;
在销售现场起提示性作用,促进消费者的直接购买行为;
帮助消费者确认其购买决策是正确的和有利的;
增加消费者对企业的好感,建树企业形象;
纠正对企业或产品的错误印象和不确切的传闻,以排除障碍;
延长产品的使用季节或提高对产品变化使用和一物多用的认识;
劝诱潜在消费者到销售现场,提高其对广告产品的认识,增强购买信心;
扩大影响,加强声势,鼓舞企业推销人员和其他人员的士气。