文档介绍：长沙电力学院社会科学学报
1997 年第 1 期
对商业广告的伦理思考
李颖
[内容提要]商业广告作为一种商品促销手段,与伦理道德有着内在的必然联系,
一方面,道德因素渗透在商业广告之中,另一方面,商业广告又是道德信息的载体。
商业广告在传播道德信息的过程中,表现出间接性和局限性的特点。商业广告创造
主体在创作和传播商业广告时必须遵循功利和公正的道德原则。商业广告作为道德
信息的传播途径之一,必须与公众的消费心理和价值追求发生相关效应。必须杜绝
和批判与社会道德规范相违悖的商业广告。
[关键词]商业广告伦理道德
人类经济活动日趋频繁,为商业广告提供了广阔的生存空间与发展余地,从而在生产者、
经营者与消费者之间架起了一座信息的桥梁。这种信息的传递,不仅仅在商品的价值的实现
过程中,有意识地刺激消费需求,以积极的姿态投身于经济生活的繁荣,而且,商业广告直接作
为一种特殊的道德信息载体,依靠其内在的诱导性和感染力,通过大众传播媒介,营造一种有
别于传统说教式宣传的精神氛围,有效地影响着道德的社会生长。
一、商业广告是一种特殊的道德信息载体
从广义上讲,人类文明的一切成果,都是以文化的形式存在着,商业广告也不例外。但商
业广告同时又是一种文化载体,承担着正确诠释和真实反映文化的责任。商业广告所蕴含的
文化内容是多角度、全方位的。它既客观而具体地描述商品的使用价值,又生动而形象地创造
审美意境;既暗示主体自身的价值追求,又体现全社会的意志和期待;既保存着历史长河中的
真理成分,又烘托了时代鲜明的主题,因而它是物质文化和精神文化、企业文化和社会文化、传
统文化和现代文化的有机结合与内在统一,所传递的信息涵盖了人类生产和生活的各个领域。
正因为如此,商业广告对于道德伦理观念的传播绝不是偶然的、无意识的。文化载体作用
的确认,为其道德传播提供了可能性,因为作为调整人们行为规范的总和,道德本身就是文化
的一种表现形式,并与其它表现形式紧密联系,融合在一起。而商业广告力求通过内在诱惑性
与精神感染力来达到获得良好信誉的目的,则使其道德传播成为应有之义。商业广告的良好
信誉体现在两个方面:广告本身的受欢迎和所宣传商品的受关注。这两个方面的实现,取决于
收稿日期:1996 - 10 - 16
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1997 年第 1 期李颖:对商业广告的伦理思考
公众的价值评价和价值选择。人们总是把目光投向那些忠实事物本质、具有审美价值的广告
和能提高生产、生活质量的商品,反对弄虚作假、低级趣味,尤其反感与伦理道德背道而驰的广
告。因此,商业广告的内在诱惑性与精神感染力,不仅在于技术手段和工艺创作过程的别出心
裁,更重要的是,它的内容所表现的思想应与人类文化中的道德文明相吻合,适应道德观念发
展的合理要求,在一定程度上吸收新伦理文化的积极成果,给公众价值取向以理智的指导。
商业广告是一种特殊的道德信息载体,它在参与道德信息的传播过程中,主要表现出两个
特点:
1. 间接性。
众所周知,任何一个商业广告的最直接的目的并非宣传道德观