文档介绍：商业经济与管理 1997 年第 2 期
众所周知, 广告也会对文化风俗产生或好或坏的影响。以上
是通过社会舆论的形所例举的传统店名既暗合了传统文化的观
论式来实现其作用的, 念, 又无形之中巩固倡导着传统的文化和美
在大众传媒日益发达德。反观现在的许多店名(包括商品品牌的
商的今天。商业广告已宣传) , 超越民族文化的背景, 脱离普通大
业成为一种独特的社会众的生活, 一味地求洋求怪, 除了助长崇洋
广王文化, 而且, 这种社媚外, 自贬民族文化的心理之外还能带来什
剑会文化正以其强大的么呢?!
告︵冲击力影响着大众的李政道教授在一次演讲中曾经说过: 一
峰杭
州心态和日常生活。毫个完全依赖祖先的民族是没有希望的, 一个
的商
学无疑问, 不健康、不忘记过去的民族也是没有前途的。现代化往
文陈院
︶道德、不文明的广告往存在着一个与传统文化的嫁接问题, 纵观
化倾向势必会给社会造世界各国的现代化, 没有一个是在完全排斥
伦漭成很大的危害。广告和放弃自己传统文化的条件下实现的。著名
理的社会责任问题已成教授贾春峰先生曾提出过“文化力”的概
为一个越来越突出的念, 认为在现代社会中, 文化是推动经济和
责社会问题, 揭示商业社会全面发展的内驱力, 也是未来国际竞争
任广告所肩负的社会责中求胜的筹码, 而文化力的一个重要组成部
任, 唤醒商业企业和分就是传统文化, 。在市场经济条件下, 在
广告制作人的社会责各种文化观念, 价值观念的碰撞中, 我们所
任心正是本文的立意所在。需要解决的问题是: 如何把传统文化的根留
一、商业广告肩负着传递优良的民族传住, 如何使其同现代生活溶和、嫁接并产生
统的责任。出新的生命力。“有责任的企业家, 不仅仅
两千多年的中华文明史所孕育的传统文宣传自己的企业与产品, 还应当通过广告等
化渊远流长, 博大精深, 其影响在社会生活文化形式担负起民族文化的捍卫责任。”广
中无处不在。比如: 传统的商业活动中, 具告做为一种大众传播方式, 传递中华民族的
有广告宣传性质的店名、牌匾等无不深深打优良传统是义不容辞的责任。
上传统文化的烙印。象“全聚德”、“同仁而且就广告自身的发展来看, 也已经从
堂”等百年老店, 其店名本身就直接映射出单纯宣传产品的功用性阶段, 进入到注重整
儒家文化重仁、贵和的传统观念, 而这些老体文化氛围的精神性阶段。现代广告越来越
店之所以流芳百世, 业绩长存, 与其店名所注重从整体文化的人文氛围中来寻找其功利
昭示的经营理念, 文化底蕴是密不可分的。性与文化性的契合点, 任何一个民族的广
根据广告心理的研究, 人们通过广告在接受告, 若脱离其传统文化的人文氛围是不可能
一种产品或服务的同时, 也在接受一种文化取得成功的。
观念, 文化观念的认同, 必然促进对广告所这里, 值得每一位广告工作者思考的问
宣传的产品和服务的认同; 同时广告的内容题是: 传统文化的精神是什么? 传统文化中
收稿日期 1996 年 12 月 17 日
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