文档介绍：香港口可哈嘻连锁餐饮有限公司品牌策划案例
——策划机构:温州唐古广告策划有限公司

序:2005 年 9 月的温州,烈日炎炎的夏日还未隐去,唐古文化却沉稳中而忙碌着。有条不紊且
充满信心,因为温州新一家品牌餐饮公司即将在我们的策划下成立并发展起来。
一、市场调研
市场调研是基础。我们有句口号:“市场调研是策划的基石。”基石不牢固,楼房将倒
塌。同样,没的扎实的市场调研,写出的策划案也只能是空中楼阁,也就不可能执行成功。
因此,我们首先组成项目品牌策划组对餐饮行业整体发展状况进行的调研,同时着重对温州
餐饮市场以及消费者进行调研。
1、中国餐饮行业
“民以食为天”,餐饮产业的发展直接关系到国计民生。从发达国家的发展轨迹看,当
一个国家人均 GDP 到达 800 美元以后,恩格尔系数降低到 40%左右,餐饮产业将迅速发展,迎
来一个非常重要的战略机遇期。目前,我国人均 GDP 已经超过 800 美元达到 1000 美元的水平,
餐饮消费市场发展潜在机会已经存在。
同时,随着我国国民经济的稳定增长和城乡居民收入水平不断提高,在扩大消费需求的政策
支持下,餐饮消费将成为服务消费市场中越来越重要的促进力量。2004 年,我国餐饮市场表
现出旺盛的发展势头,餐饮消费成为拉动全年消费需求稳定增长的重要力量。全年餐饮业零
售额实现 7486 亿元,比上年净增 1330 亿元,同比增长 %,连续 14 年实现两位数高速增
长,其增长率比上年高出 10 个百分点。餐饮业增速比同期社会消费品零售总额增长率快出 8.
3 个百分点,占社会消费品零售总额的 %, 对社会消费品零售总额的增长贡献率为 21%,
拉动社会消费品零售总额增长个百分点;全年营业税金实现 411 亿元,同比增长 %;
全年利用外资力度加大,新设外资企业 907 家,同比增长 %,实际使用外资亿美元,
同比增长 %。
——餐饮行业对拉动经济发展,扩大国内社会消费作用越来越大,行业地位不断提升
——未来 10—15 年内,餐饮行业发展潜力巨大:国内餐饮市场规模将进一步扩大,市场总体
容量不断上升
——企业之间的竞争也在加剧,特别国际知名品牌进入中国市场,“国内市场国际化竞争”
的竞争格局和发展趋势逐渐形成
2、温州餐饮市场
温州市位于浙江省南部,下辖 3 区 2 市 6 县,陆地面积 11784 平方公里,海域面积 1100
0 平方公里。温州是我国社会主义市场经济起步较早、发展最快的地区之一,是全国个体私营
经济的先发地区和股份合作经济的发祥地。改革开放以来,温州经济和社会发展取得了很大
成就。从 1978 年到 2003 年,温州全市国内生产总值从亿元增加到 1220 亿元,按可比
价计算翻了 5 番多,年均递增 15%;财政总收入从亿元增加到 152 亿元,年均递增 21%。
温州经济是民营经济,截止 2003 年底,全市个体工商户 22 万户,非公有制企业 13 万多家,
企业的数量占全市工业企业总数的 %,工业产值占全部工业总产值的 96%,上缴的税收占
全市财政收入的 70%左右,创造的外贸出口额占全市外贸出口总额的