文档介绍：中国广告产业的经营总额已从超高速增长转变为平稳增长，这一变化意味着我国广告市场已进入理性发展期。进入理性发展期的中国广告业迫切需要实现资源重组和产业创新。
今天，我们置身于深刻变化的全新的广告产业大变局的环境中，几十年来一直为
我们奉为中国广告产业的经营总额已从超高速增长转变为平稳增长，这一变化意味着我国广告市场已进入理性发展期。进入理性发展期的中国广告业迫切需要实现资源重组和产业创新。
今天，我们置身于深刻变化的全新的广告产业大变局的环境中，几十年来一直为
我们奉为圭臬的传统广告产业经营理念、价值观和经典传播理论正在经历着一种颠覆性的挑
战。低集中度与泛专业化正成为中国广告产业的两大核心问题。2006年，前四位广告企业
%，%，可见我国广告产业的市场结构是
原子型结构，市场集中度非常低。近年来，广告公司纷纷进行战略转型，即由传统的广告代
理领域拓展到整合营销传播代理领域，但许多广告公司往往缺乏相关的人才储备与培养，同
时，在转型过程中，许多广告公司的组织机构并没有做出相应的本质性的调整与变革，这导
致了目前普遍存在的广告公司服务的“泛专业化”问题。
我们认为，中国广告产业发展所面临的深层问题，必须通过制度创新的路径来加
以解决，推动广告产业的改造与升级。
发展模式的创新
纵观全球广告产业的发展历程，不同国家由于其社会政治、经济体制以及文化背
景的差异，而采取了不同的制度安排，因而也就决定了其广告产业发展模式和水平的差异。
全球主要有三种不同的典型的广告产业发展模式：
一是以美国为代表的西方发达国家的广告产业发展模式。这种模式有两大基本特
征，即高度市场化背景下的自由竞争，以及独立于媒介与企业之外的产业发展。我们把这种
模式称为“自由竞争背景下的独立产业发展模式”。
二是以日本、韩国为代表的广告产业发展模式。这种模式也有两大基本特征：产
业初始发展中，或依附于媒介或依附于企业，以及建立有国家政策和行业标准的双重产业维
护。我们把这种模式称为“国家政策与行业标准双重维护下的媒介、企业共生型发展模式”。
三是以我国台港地区为代表的广告产业发展模式。这种模式遵循着自由市场竞争
原则、独立产业发展取向，以及全球化背景下的全面市场开放，其结果是外资的全面控局。
我们把这种模式称为“自由开放背景下外资全面控局的产业发展模式”。
每种发展模式都有其优长和缺陷，我们认为，合适的才是最好的。自1979年中国
广告市场重开，我国广告产业的制度安排基本都是外来制度的导入。我们主要选择的是美国
广告产业发展模式，即“自由竞争背景下的独立产业发展模式”。美国广告产业率先选择了这
一模式，获得了“率先行动者优势”。然而对中国广告产业而言，我们直至上世纪70年代才
重开广告市场，作为“尾随者”，不考虑发展的时间与空间，一味模仿“率先者”，未必是一种
正确选择。
我国台港地区的广告产业发展，基本遵循的也是美国广告产业发展模式。作为“后
进者”与“跟进者”，同样也是因为失去了发展先机，在跨国广告集团全球扩张中，丧失了自主
发展，结果被外资全面控局。
日韩广告业与美国相比，它们也算“跟随者”。但它们在起步初始，即对本土广告产
业采取某种政策保护，并建立起强力的行业