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2012年以后,大数据(bigdata)一词越来越多地被提及,人们用它来描述和定义信息爆炸时代产生的海量数据,并命名与之相关的技术发展与创新。已经成为今后客户细分领域的主流。
(3)营销战略制定
在得到基于现有数据的不同客户群特征后,市场人员需要结合企业战略、企业能力、市场环境等因素,在不同的客户群体中寻找可能的商业机会,最终为每个群制定个性化的营销战略,每个营销战略都有特定的目标。如获取相似的客户、交叉销售或提升销售,或采取措施防止客户流失等。
(4)营销方案设计
所有的方案注重的都是目标,营销方案也一样。一个好的营销方案必须聚焦到某个目标客户群,然后将营销方案都往目标客户群聚焦。太阳表面的温度在10000度以上,但却连地球上的一张纸也点不着,如果使用一个放大镜,就可以把纸点燃,区别就在于是否聚焦。同样只有做到聚焦,营销的效率才能够提升到最大。筛选出目标客户群是第一步,企业可以围绕客户战略和当前营销工作重点来确定目标客户群。根据目标客户群营销活动的目标,设计有针对性的营销活动创意(包括产品的组合、渠道的选择等)及定价,并就各方案进行评估,挑选出最佳创意,形成最终营销方案(包括针对性的产品组合方案、产品组合价格方案、渠道方案)。
值得强调的是,客户是不断变化的,亦即客户群是动态的,因此,我们需要灵活动态地观测、定位和理解客户群,才不至于制定一个时过境迁的营销方案。
(5)营销结果反馈
营销活动结束后,应对营销活动执行过程中收集到的各种数据进行综合分析,对营销活动的执行、渠道、产品和广告的有效性进行评估,总结经验和教训,寻找需要改进和优化的关键点,为下一阶段的营销活动打下良好的基础。简言之,评估是营销活动的终点,也是下一轮精准营销活动的起点。
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精准营销模式
精准营销模式可以概括为5W营销分析框架,在合适的时机(When),将合适的业务(Which),通过合适的渠道(Where),采取合适的行动(What),营销合适的客户(Who)。在整个过程中贯彻“以客户为中心”的理念,实现营销管理的持续改善。
精准营销模式实施框架,可以将精准营销理解成一个PPT框架,即将以客户为本作为核心价值观,从策略、流程、技术三方面着手,实现精准营销。其中策略指营销策略;流程是包括客户获取、客户培育、客户挽留组成的最佳管理实践流程;技术则是基于用户信息之上的数据分析和数据挖掘。
策略、流程与技术是实现精准营销的三大要素。首先要保证精准营销理念在整个组织中有效贯彻,以保证战略决策者、方案制定者和活动执行者必须充分理解和认可精准营销的理念,并能做到融会贯通,可以制定彰显这一理念的相应的营销策略和方案;其次通过流程穿越、流程改造等方式,在不断的创新和探索中建立起有效的与客户互动的行为模式;最后,不断提升技术水平,充分利用技术。坚实的技术后盾是精准营销理论落实的保障,使之具有可操作性,并在很大程度上推动了营销精准化的进程。
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