文档介绍：《有效的品牌传播》读书笔记
《有效的品牌传播》读书笔记
《有效的品牌传播》读书笔记
营销传播革命下的品牌传播
——《有效的品牌传播》读书笔记
身为广告专业的人,品牌传播是我所要把握的重头大戏。品牌作为企业的核心资源，能够帮助企业最易吸引消费者的注意与参与
·沟通渠道简化，与目标消费者直接接触
·传播对象有限
·传达信息较少
·影响品牌溢价能力
·要以维护品牌利益为前提
·促销形式要灵活多样
伊利２007年暑期奥运促销活动
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·互动性强，易于获得消费者信息和反馈
·合理控制促销力度
·在促销中采集消费者信息
·要有长期规划
终端传播
终端即销售渠道的最末端，也包括生产厂家直接与消费者接触的环节
·传播过程生动化
·积极调动受众参与性，感召力强
·互动性强,人性化、针对地提供信息和服务
·信息传播和媒介使用具有整合性
·成为其他品牌传播手段的有益补充
·限制较多
·易受干扰
·难以适度
·混合销售终端的品牌传播策略⑴选择并整合多种刺激性强的终端传播工具⑵强化产品陈列⑶企业与零售商联合开展品牌传播活动
·自有终端的品牌传播策略⑴店面整体设计⑵营造轻松的购物环境⑶员工形象与品牌形象的统一⑷人性化的贴心服务增加品牌情感⑸通过体验加强与消费者的互动
奢侈品的终端征服——解析ＴESＩRＯ通灵、LV、Dｉｏr等奢侈品牌的终端表现
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⑹借助多种传播手段深化品牌宣传⑺和其他行业的专卖店联合推广
·
直效营销传播
直销人员按面对面的说明方式或者运用其他设施(如网络、 、Eｍaｉl等）来进行产品和服务的销售推广
·信息传播的定向性、针对性强
·传递信息内容丰富，传播过程生动化
·传达信息及时、灵活性大
·信息传播的可控性强
·在中国，为大部分消费者接受还需要一段时间
·建立全面、详细的消费者数据还有一定难度
·企业能否对数据进行有效的利用也是个问题
·传播主体-—产品特性
·传播内容—-传递品牌信息的类型
·传播媒介-—各种直效媒体的不同传播特性
化妆品界的“戴尔”—-DHC直效营销模式全案
公关传播
·传播成本相对较低
·冲破商业信息的杂乱
·接近难以接触的消费者
·提升品牌信息的可信度
·潜移默化地影响受众
·传播效果难以量化
·信息需要经过媒体的过滤
·一般程序⑴界定公关传播问题⑵制定传播计划与确定方案
⑶采取行动和传播
·传播主要内容⑴员工关系⑵消费者关系⑶投资者关系⑷社区关系⑸政府关系⑹媒体关系
·公关传播的切入点⑴公司的重大事件⑵商业性活动⑶企业高层人物⑷公益活动
·传播主要方式⑴印刷刊物⑵新闻宣传
·应用原则⑴关联性⑵适时而动⑶和谐与协调⑷整合其他传播工具⑸掌控信息源
蒙牛、伊利、光明在
“三鹿奶粉”事件后的公关活动
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能帮助建立和维护一个组织与其各类公众之间的传播、理解、接受和合作的相互联系；参与问题或事件的管理；帮助管理层及时了解舆论并且作出反应;界定和强调管理层服务与公共利益的责任;帮助管理层及时了解和有效利用变化，以便作为一个早期警报系统帮助预料发展趋势；并且利用研究和健全的、符合职业道德的传播作为其主要的手段
赞助传播
通过向某一资产提供金钱、事务、技术及劳务等支持,换取相应的商业回报权利
·新闻性强，品牌曝光率高
·公众认可度高，传播效果自然
·针对性强，受众参与度高
·投资回报率相对较高
·干扰信息众多
·易受竞争对手伏击
·效果测定困难
·审核企业现有资源与实力
·谨慎选择赞助对象
·与其他品牌传播手段优势互补
·防范竞争对手的隐蔽营销
·要有系统、长期的销售规划
联想的奥运之路
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《有效的品牌传播》读书笔记
·科学测定赞助效果
体验传播
品牌得以与消费者进行直接接触,以互动的方式传播品牌信息、交流情感,带给消费者个性化的、丰富的感知，使其对品牌产生联想和回忆
·充分调动多重知觉
·易于产生联想和回忆
·极具个性化色彩
·直接作用与消费者
·具有高度互动性
·传播范围有限
·成本投入相对较大
·传播效果很容易受到其他因素的影响
·品牌传播的核心要素：利益、互动、唯一
·品牌体验传播的主要环节：产品、服务、销售终端、企业相关场所
·品牌体验传播的三大互动层级:静态观摩、动态感知、深度参与
·基本流程：挖掘需求、