文档介绍：作为身份的文案与作为职业的文案
通常情况下,社会环境越开放自由,个体职业与其社会身份之间的关联越疏离。相反,等级森严的社会却爱好根据前者来确认后者。比方说,在当下的语境中我们说到“公务员”一词,其实并没有言及作为职业的“公务员”所具备的技能、工作内容、日常事宜等“所指”;我们更多地谈论着“公务员”作为官员、以及官员职位所衍生出的种种“能指”。因此,“把县长当成职业来做”这种很常识的言论会让媒体和公众顿觉眼前一亮——原来县长也是职业!
而现在,我们要谈论的是文案——作为工种、职业、身份的文案。
在我漫长的职业幻想与琐碎的职业经历中,“广告人”一直是个带着理想主义的词。对于大多数才华平平、心智不坚的文青和艺青来说,献身广告既能保持某种形而上的心灵慰藉,又能挣得糊口的食粮,实在是不错的选择;而文案,就像那些生而游侠的诗人一样,“赤裸裸地来到人间,只带着笔、纸和香烟”,行囊里决不会有多余的东西。他不像物理学家,需要庞大的实验室;不像医生,需要复杂的诊断仪器;不像外语翻译,需要沉重的双解字典,他始终轻盈而潇洒,来往于不同的广告公司,写作缤纷的广告作品。在一个不欢迎刀笔客的消费社会,在一个忘却江湖与个人英雄主义的大同年代,似乎已经没有太多职业能像这些游弋的广告人般,勾起人们对自由人生的想象——尤其是当这样的人就弥漫在你身边,并用他们的作品影响你的日常生活的时候。
同时,这个职业也有着非常奇特的遴选机制:广告公司招聘文案时,似乎总喜欢“有无学历、经验均可”之士(招聘设计师需要“熟练掌握绘图软件”;招聘AE需要至少“两年工作经验及本科文凭”)。而当代“文盲”日益稀少,读书写字人人都会,这意味着在理论上每个人都能成为文案。如此漫不经心的“门槛”从反面印证了文案作为身份的神秘性:到底是些什么人在从事这人人可为的职业?他们何以担纲?他们工作的具体内容如何?
正是这个奇特的工种,也诞生了无数标杆式的人物:Neil French甚至没念完高中,生平嗜好烟酒与游荡,却位居奥美全球ECD;郑智化身体残疾,以横溢的才华,横跨文学、音乐、表演多个领域,无可匹敌;黄霑写词为业,生性耿介,一句人头马slogan与其人同为传奇……。稍有知晓者,无不为他们激扬的人生而倾倒。试想,以笔为剑,纵横天下,似乎没有累赘,也没有正义或邪恶,更没有抹杀个性的制度框架——自由、放纵、才情、传奇,以及不菲的薪酬和抚摸作品时的成就感,而平时的所有修炼无非是读小说、看电影、旅游、消费以及呼朋唤友。这样的职业,是真的吗?
文案的职业形象也让文案的身份显得特殊起来:虽然这个行当没有社会特权,没有直接左右别人的能力,也不见得拥有什么财富和高收入,但对很多略知此行的广告业外人士来说,“文案”是他们背叛现代城市文明的想象——一个依赖市场经济体系生存,却与之保持距离,并且遵循某些“古风”的职业。没有现代商业体系,就没有广告文案的生存空间,但文案作为“商业作家”,却具备部分“作家”所需要的品质——一个太过沉溺于物质的人是不太可能提炼出精确文字的,就像一个顺从于专制的文人无论如何也称不上是“作家”一样。想写出精辟的、打动人心的广告语言,就需要对商品和社会持保留态度,即深刻了解它,又能站在外部审视它。从这一点上说来,广告文案的存在是有其形而上意义的,至少,他们像过去那些为人们提供评价生存或时代的观点的作家们一样,为消