中国市场发展品牌标杆模板.ppt

文档介绍：中国市场发展品牌标杆模板
简介赵辉，31岁
1988-1992
机械设计与制造专业
1992-1994
分配到广东
1994-1996
在青岛
1997-1997
创立
19票供应，现在淡然面对。
警示
“酒好不怕巷子深”的观念对品牌有指名的伤害。
掉进低关注度区，日子是很惨的，要找到正确的原因加以改善。
妄图用轰动一把来代替对品牌关注度的长期建设死得更快。
为什么在一群人中，价值百万的BMW并不算贵？
定义和特征
低价不是指绝对低价，而是指相对低价，即消费者心中综合产生的价值大于或等于商品的价格，则该商品表现为低价。
“值不值”是消费者必须考虑的。
合理的相对低价是商品成功、品牌坚挺的关键之一。
包括质量、定价水准、竞争关系、推广水准等都是影响是否相对低价的因素
[品牌标杆]的三大要素之二：低价
正向营造品牌“低价”的例子如“海尔”-----及通过品质、功能、服务、广告等综合手段提高品牌的价值，造成产品价格仍被认可的相对低价认可。而这种理念同样在国际性品牌上淋漓尽致。
反向营造品牌“低价”的例子最近最典型的如“彩电业”-----将“低价”完全理解为直接“降价”，结果不但没有真正刺激销量，反而导致全行业首次亏损。彩电业如果不能在新产品创新、渠道创新等方面带来新的竞争力，结果会很惨。
[品牌标杆]的三大要素之二：低价
广告在帮助营造相对高价值时仍然是非常有效的手段之一
“如果我装修我心目中的皇宫，我一定选择松本电工”。
“明星策略”也是常见的提高品牌附加价值的方法。
一贯的高品质广告表现也是好办法，如汽车广告。
[品牌标杆]的三大要素之二：低价
警示
中国企业的悲哀之一在于“自降身价”，缺乏真正的自信。
不是只有所谓高科技产品才会有高价值，相反任何产品都可以成为有较高价值的“相对低价产品”。
外功+内功=成功，就看能否真正做到。
消费品如果被塑造成美女，那么你能不心动吗？但我相信，如果又有新的，那么你一定又会移情别恋。尽管不一定马上行动，但心里是痒的。
易耗品不是指绝对易耗品，而是指相对易耗品，即消费者认为不是不舍得放弃，不是一用非一辈子不可，“喜新厌旧”成为消费的重要特征。
典型的看法是“旧的不去，新的不来”，“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”----“不在乎一生不变，只在乎曾经搞掂”。
品牌的营造最常见的手法是产品换代或寻找新卖点
例如手机和汽车非常典型
[品牌标杆]的三大要素之三：易耗品
资本主义国家“狡猾”之处就在于不向苏联老大哥过于实在，而是通过新产品和新卖点让你觉得新的更好，而且价格也不贵，不断重复掏你的腰包。这也是保证“品牌忠诚度”的最佳办法之一。
多重复消费你的品牌而且消费者浑然不知上当才会使你财源滚滚。例如卫生巾这种产品。
宝洁的产品是不是就是这样，变着法儿骗你，但你就是愿意“受骗”。
[品牌标杆]的三大要素之三：易耗品
警示
“易耗品”的思维模式不代表滥用新品替代旧品，往往一个产品还没有做到高潮，就以为不够理想。所以提升品牌的附加价值，是需要时间和火候的。
“易耗品”的观念不只是通过产品更换得来的，对单一产品的品牌，往往通过对品牌的内涵的发展营造新的吸引力，例如可口可乐。这也有点象一个年纪逐渐变大的女人，如果保持年轻的心态、多运动、化点妆，还是很有美丽地。
品牌标杆
高关注度的低价易耗品
如何营造[品牌标杆]
时间关系，介绍一种方法
推出有力市场概念是有效手段之一
有力的市场概念+有效的整合传播比较容易获得高关注度的低价易耗品的品牌张力，产生销售佳绩。
当然，其他还有很多办法，例如垄断经营战略、最低成本战略等
产生差异化和相对优势
有力的市场概念+有效的整合传播
产品创新
企业实力
服务差异
质量
价格
情感
等等
[品牌标杆]
有力的市场概念的来源
案 例
城市市场拥有量开始趋向饱和
农村市场由于受经济低潮影响消费不旺
中国经济从96年开始下滑，到99年、2000年消费明显抑制
彩电市场低迷，产品无突破
彩电价格大战，产品价格平均下降约25%
几大彩电场厂业绩不同程度下降
市场不旺，彩电业庞大的销售队伍成鸡肋。
下半年预计旺季不旺。
彩电市场2000年上半年简要回顾
[品牌标杆]
战略上的考虑
彩电业普遍士气低落
彩电业格局面临微妙的洗牌
下半年彩电业形成了此消彼涨的新格局
作为老四，创维面临机会，长虹、TCL、康佳业务分散，对彩电的火力不够集中，而创维主业单纯，没有退路，资源集中。
战略上方向：敌不动我动、敌不进我进。
策略：进攻性的市场策略，营造新的
营造新的
新产品开发加速
营销管理模式改革
定单式生产模