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中国消费品企业的市场战略.ppt

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文档介绍:中国消费品企业的市场战略

中国的消费品市场环境很特殊
市场覆盖范围既大又散
消费者之间的需求、购买力、品味等都存在很大的差异
国内、国外品牌都集中到大城市来,竞争十分激烈
消费者塑造性很高,新产品、新概念不断涌现
市场不一定是直线发经营摸式磗
推广
特许经营体系
挑选
加盟商
I-8
要成立一个特许经营体系需要经过以下六个步骤
*
策划能力… 正如任何消费品企业,授权商的一个重大任务就是制定业务的发展战略
















科学的 市场定位
有序的 扩展步伐
合格的加盟商
有吸引力的产品组合
明确的 发展目标
*
策划能力… 由于中国市场复杂,企业必须了解业务的扩张应该从哪一方面着手
地域上的扩展
从一个地域发展至另一个地域
用途上的扩展
发掘同一产品的新用途
产品线的扩展
在原有产品基础上,
不断开发新产品




















































































































核心产品
*
策划能力… 同时,也必须了解市场的购买能力-- 在中国,“十亿人口”往往只是一个误导性的观念

人口总数


有经济效益的市场






十亿人口
真正
市场
有能力购买的人口
收入水平
收入增长率
进入市场的成本
竞争力
替代产品
效应
*
- 加盟商只能在有8万人口以上的城市里经营

- 在同一个区域里只能有最多两个加盟商,而且第二个加盟商的加入只在第一个加盟商同意以后才能实现

- 商店必须设立在人流集中的街道上,与公交站靠近

- 商店应该在底层,约有30 m2的店面,和60 m2 的办公室,月租不能超过XXX 元

- 店面设计:
- 店面装璜必须配合整个形象,根据授权商要求完成
- 一个办公室
- 一个培训室
- 员工休息间(包括小厨房和厕所)
- 小储藏室
- 在经济情况允许下,设立员工办公室

- 授权商会协助寻找合适的商店位置,而且拥有最终决定权
II-7
策划能力… 特许经营发展规则 -- 一个德国特许经营的例子
*
策划能力… 严格挑选加盟商有利于整个特许业务的发展
特许业务的发展往往受加盟商的素质所影响
加盟商的商业道德直接影响业务的声誉
文化、商业习惯的不同容易造成沟通困难
加盟商如有短视的商业行为会不利于特许业务的持续发展
加盟商的挑选必须注意加盟商的管理素质、商业道德观念和专业知识
*
II-8
策划能力… 严格挑选加盟商 -- 一个德国特许经营的例子
- 最理想的加盟商拥有以下的条件
- 年龄介于25至35岁之间
- 有销售经验
- 对该城市了解,最好是于该城市成长的
- 住所与商店在同一区域
- 善于管理员工与处理人际关系
- 具有基本产业知识

- 加盟商必须已拥有一个灵活的员工小组,具备各种基本的能力(如财务、行政、营销)

- 加盟商的薪金制度必须有竞争性

- 商店内只可售卖授权商指定的产品
*
支援能力… 授权商都必须为加盟商提供一套完善的支援措施
全力促销、推销,积极打响知名度
因应市场趋势和需求开发产品
合理的定价
不断优化流程并给予适当的培训和指导
规范性采购,减低成本和库存
操作流程电脑化,追求效率
尤其在管理、专业人才缺乏的情况下,这成为十分重要的一环
*
II-10
策划能力… 对加盟商的支持 -- 一个德国特许经营的例子
经营上的支持
开业前
- 协助寻找和挑选店铺
- 产品与销售培训

开业初期
- 提供店内指导

经营期间
- 区域性、全国性广告
- 加盟商可参加授权商发展的促销活动
- 热线
- 加盟商研讨会
- 定期培训
经济上的支持
开业前
- 商店装修费用各付50%
- 免费供应操作上所需要的机器
- 免费供应第一批产品
- 开业广告各付50%

经营期间
- 开业后的广告授权商负责XX元
*
经营能力… 同时,授权商也应该发展有效的监控、管理能力
操作标准化
开发和实施适当的管理系统,例如帐务处理系统、前台收银系统
严格管理操作程序、店面形象、服务态度等
有效监控各店业绩
在中国我们常常可以看到由于监控、管理不足,导致形象、操作不统一,削弱了特许经营的优势
*
经营能力… 加盟

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上传人:cnanjringh 2022/1/16 文件大小:1.42 MB

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