文档介绍：完整品牌定位策略
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连风彦（副总经理）
- 美国南卡大学国际经营硕士
- 日本美日管理学院毕业
- 台湾东海大学国际贸易系毕业
- 9年营销管理经验： 与公司有关的所有人员和机构认可，几乎企业所有环节都会对其定位产生影响。
企业定位对其涉入的行业和领域需有较宏观和前瞻的思维。
企业定位对其核心竞争力则需有更深入的思考和探讨。
企业定位对外在环境的变迁和未来趋势要有更敏锐的观察。
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品牌定位的原则、要素和推演
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定位的原则
受众导向原则
人脑能同时处理的不同概念的信息量有限(≤7)
不同概念信息呈阶梯式排序
差别化原则
差异来自有形和无形因素
个性化原则
个性与产品的物理特性和产品功能无直接关系，是人为赋予上去的，透过各种沟通组合呈现。
动态调整原则
顺应外在环境之改变及时调整定位策略
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决定品牌定位的标准
定位是要让消费者切身感受到的
定位要以产品的真正优点为基础
定位一定要能凸显竞争优势
定位要清楚、明白
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品牌定位的过程
定位的目的就是要将产品转化成品牌
Philip Kotler策略行销四个步骤
Probing 试探（市场/消费者）
Partitioning 区隔化
Prioritizing 设定优先顺序
Positioning 定位
STP（Segmentation, Targeting, Positioning）
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FAB的推演
Advantage 作用(让产品发挥 / 增强特定功能)
例：
丽奇牙刷
特点：
牙刷柄的造
型设计与牙
医用的器具
一样
作用：
更能有效
清洁后腔
牙齿
利益：
拥有更清洁、
更健康的牙齿
Feature 特点/特色(成份、制程、配备)
Benefit 利益(给消费者的整体好处)
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定位六要素
消费者的需求
目标消费者群
竞争范畴
利益点
原因(支持点)
品牌个性
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对 而言，
(目标消费群和需求) (品牌)
是 的品牌。它能 ，
(竞争范畴) (利益点)
因为它具备/含有 。
(原因/支持点)
它的品牌个性是 。
(品牌个性)
品牌定位陈述
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马斯洛需求阶层
自我实现
(照自我的意愿行事)
尊重感
(自我和同僚之重视)
归属感
(友谊、爱情、隶属群体)
安全感
(自由、身体和精神上感觉安全)
生理 需求
(食物、饮料、止痛…)
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了解消费者需求
功能性需求
“我要更浓烈口味的咖啡” 、“我喜欢正宗口味的咖啡”
情绪性需求
“我认为喝咖啡时间就是社交时间”、“我想寻求的是喝咖啡时的放松感”
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饼干需求态势图
社交性
用途
外观导向
个人化
用途
内容物导向
Ⅰ
表现对
朋友的
关注
Ⅱ娱乐性/好玩
Ⅲ自我奖励
ⅣTake a break
减轻压力、减少无聊
Ⅴ消除