文档介绍：第十章价格策略
影响价格决策的主要因素
定价方法
定价策略
思考与讨论
第一节影响价格决策的主要因素
影响价格决策的因素很多,有内部因素,也有外部因素。
一、内部因素
影响价格决策的内部因素有:成本、营销目标、营销组合策略,等等。
(一)成本
总成本由固定成本和可变成本组成。固定成本是指不随产量变化而变化的成本。可变成本是指直接随产量变化而变化的成本。成本是企业定价的最低的经济界线。
第一节影响价格决策的主要因素
(二)营销目标
企业营销目标可能不止一个:
例如,市场定位目标、生存目标、当前利润最大化目标、市场占有率适度领先目标、产品质量领先目标、竞争目标,等等,这些营销目标对企业价格决策具有直接的影响。
第一节影响价格决策的主要因素
(三)营销组合策略
价格仅仅是营销组合的工具之一。为了实现营销目标,企业在制定营销方案时,价格决策必须与产品设计决策、分销渠道决策、促销决策协调一致。
二、外部因素
影响企业价格决策的外部因素主要有:市场特性、需求特点、竞争者特点、经济环境、法律限制等。
第一节影响价格决策的主要因素
(一)市场特性
经济学家从市场的竞争程度着眼,依据市场中存在的制造商数目、产品同质性或差异性程度、个别制造商影响价格能力等变量,把市场分为完全竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头竞争等几种类型。
第一节影响价格决策的主要因素
。其基本假设是:市场有许多卖者和买者组成;产品具有同质性,即完全没有差异,比如,小麦、金融证券,等;没有任何一个卖者或买者能够影响现行市场价格。卖者不可能把价格定得比现行市场价格高,因为买者能够以现行市场价格买到足够多的产品。卖者也不可能把价格定得比现行市场价格低,因为卖者能够以现行市场价格卖掉所有的产品。在完全竞争市场中,营销调研、产品开发、定价、广告、促销所起到的作用微乎其微。
第一节影响价格决策的主要因素
。其基本假设是:市场上只有一个卖者。垄断局面的形成可能有多种原因.
(1)政府垄断。(2)市场竞争产生的垄断。
(3)规模经济派生的垄断。
。其基本假设是:(1)存在大量的制造商;(2)不存在进入障碍;(3)存在产品差异。在这种市场结构中,垄断和竞争并存。
第一节影响价格决策的主要因素
制造商尽管对其产品价格具有一定的控制力,但它不能够影响整个行业的价格,也不能使其产品价格偏离行业价格太远,只有在一定的幅度之内变动其产品价格。
。其基本假设是:市场为几个制造商所控制。寡头竞争市场具体种类不尽相同。
寡头制造商采取某种价格策略和营销策略,必须事先考虑其竞争对手的反应。
第一节影响价格决策的主要因素
(二)需求特性
企业定价时,必须考虑消费者的需求特点。
。
2. 需求价格弹性。企业制定的价格可能导致不同的需求量。因此,企业在制定价格时,要考虑需求价格弹性。所谓需求价格弹性,是指价格的变动,引起需求量的变动程度。
3. (三)竞争者特点
竞争者的产品质量和价格,也影响企业的价格
第一节影响价格决策的主要因素
决策。消费者在购买产品时,货比三家,相同质量的产品,购买价格较低的;相同价格,购买质量较好的。因此,企业在制定产品价格决策时,针对竞争者产品的质量和价格,创造竞争优势。
同时,竞争者也会对企业的价格决策做出某种反应。
(四)经济环境
经济环境对企业价格决策具有重要影响。