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解构Kappa 运动品牌与耐克阿迪竞争的营销战略
日期：2009-2-2316:08:00 来源：新民网作者：
2009年伊始，虽然金融危机的暴风骤雨未歇，但是后奥运时代的运动品牌强；你做时装秀，他也可以做。一味地模仿或照搬，会使娱乐营销流于低层
次。
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巧夺之术——
“源于运动超于运动”的理念
当下，一个消费者平均每天要接触几千条销售信息， 在如此庞杂的海量信息中， 让自己
企业的产品和品牌信息进入消费者的“感官环境”并打动他们，是产品赢得青睐的第一步。
对于国内运动品牌的营销人员来讲， 如何用与众不同的方式将品牌形象传递给受众并让其轻
松地接受，需要花费一番巧妙的心思。
阿迪达斯、耐克和李宁在中国属于顶尖的运动品牌，而 Kappa 虽然也占据了可观的市
场份额，但欲与之抗衡除了不断提升自己的产品品质和服务外， 还需利用以巧对拙、 以小打
大的方式进行品牌推广。而在竞争激烈的运动服饰市场， Kappa 做到了这一点。
最令人印象深刻的是， 在2002年世界杯赛场上身着 Kappa 战衣拼杀的意大利国家足球队，
紧身流线型版式让本已帅气逼人、 体型健硕的意大利众明星更加性感奔放， 犹如绝美的希腊
雕塑驾临赛场。相比于其他运动品牌固有版式的老套设计， Kappa 的独特紧身设计显示出
其不固守运动，源于运动，超于运动的时尚理念。而在世界杯之后，由于 Kappa 精准的守
式营销，此款由 Kappa设计的经典球衣风靡全球。
以巧对敌，还在于对不同体育运动的预先观察。 新鲜事物总是对受众有着独特的吸引力，
运动也不例外。在新的运动形式出现之前，精准地把握其发展态势，并迅速抢占该领域，将
产品与客户的情感建立联系， 让消费者对这个新鲜事物的热情转嫁到品牌上。 当品牌满足了
客户感情上的需要而不仅仅是对产品的需要时， 巧式攻略造就的就不只是一个客户了， 而是
一群狂热的追随者。
在电子竞技被国家体育总局正式批准为我国正式开展的第 99个体育项目之后，这个脱
胎于电脑游戏充满娱乐气息的 “***运动”的发展态势令国人咋舌， 其魅力吸引了一大批以
青少年为主的忠实拥趸， 电子竞技这一领域显然成为各品牌为扩大品牌渗透力的兵家必争之
地。而此时， Kappa 早已看准时机果断出击，与国内顶尖电子竞技俱乐部 EHOME 展开全
面的战略合作， 成为其独家服装赞助商。 与此同时，作为世界上最受关注的职业电子竞技赛
事之一的 ESWC2008 中国区预选赛，Kappa 又成为其唯一指定运动装备赞助商。于是，当
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所有竞技迷在目睹虚幻的人物在大屏幕***厮杀的时候， Kappa 这5个简单的英文字母就
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有可能出现在各个意想不到的游戏场景中， Kappa 由此迅速成为电子竞技爱好者的第一品
牌标识，以巧对敌的战略再一次取得意想不到的效果。
而Kappa的以巧取胜案例远不止这些。最近Kappa赞助中网也成为网球爱好者津津乐道的事件，从2007年的“疯狂网球”到2008年的“Kappa节奏”，无不让年轻时尚的消
费人群喜爱不已。“运动、时尚、性感及品位”的 Kappa 运动时尚理念，配合各种巧妙的主
题加以诠释，将网球的力与美展现得淋漓尽致。
由此可见，品牌营销策略的艺术化方式之一， 是如何在竞争激烈的体育市场运用巧劲取
得用通常手段所不能取得的优势， Kappa的举措深深切合这一道理。
融合之法——
品牌个性相互渗入的 1+1＞2
随着追求时尚个性的
80后逐渐成长为当前消费军团的主力，
90后潮炫一族也蓄势待
发，全民娱乐时代已悄然而至。而此时，运动品牌也越来越多地凸显出时尚的元素。因为各
个品牌的差异化定位，
目标消费群体也有所不同。
但如果来自两个不同行业却同样具有时尚
娱乐属性的不同品牌，
能找到某个契合点，在一定程度上双方可以不发生冲突地互相共享彼
此的消费群，在联合宣传中会取得意想不到的营销效果。
Kappa在联合营销中成绩斐然。除以上提及的音乐、运动等领域外，
Kappa
曾将娱乐
的触角伸向了汽车业。貌似风马牛不相及的两个行业，因为
Kappa
以独创性文明的设计风
格紧紧地融合在一起。
2008年初，一款带有独特
Kappa
性感品味风格的雪铁龙
C2轿车在
北京国展惊艳亮相。这款Kappa版C2由Kappa
品牌服装设计师与法国雪铁