文档介绍：欧洲迪斯尼乐园项目开发失败
案例：欧洲迪斯尼乐园项目开发失败
20 世纪50年代在加利福尼亚州建立的迪斯尼乐园是世界上第一个主题公园， 20世纪
60年代美国迪斯尼乐园的开业作为世界上主题公园的成功开发和经营的典型案例， 常常
为世发预计到
1992年到1995年期间完成，收入将达计划总收入的四成左右。就像一位分析人士评述
的那样：“欧洲迪斯尼也许不需要米老鼠，仅仅靠房地产开发就能赚大钱。”
菲茨帕特里克说，“我最大的担心是我们的成功太耀人了！它不可能失误，他们是营
销之师，当这一地方对外开放时，人们可以看到它将是多么完美，他们懂得如何让人们
欢笑——即使是法国人。”
公司管理者最初预期仅在第一年就有
1110万欧洲人参观这一“圣地”。他们预计的
理由是：自美国迪斯尼公园开业以来，每年吸引
4100万游人，如果欧洲迪斯尼以同样
的比例吸引游客，在西欧的
，将有
6000万人参观游玩。
助长这一乐观情绪的另一事实是：
公司决策层认为，欧洲人比美国人拥有更多的假期，
如在法国和德国，职员们拥有五周的假期，而美国职员只有２－３周。尽管早期的三家
法国公园的失败应给这些乐观主义者敲响警钟，
但他们认为这完全是两码事。
1987年至
1991年间，耗资15亿美元的三个娱乐公园在法国开业，而三家都经营平淡。
1991年，
已经有两家倒闭。菲茨帕特里克认为迪斯尼是完全不同的故事，他说：
“在我们敞开大
门之时，我们已耗资２２０亿法郎。这意味着我们可以对更多的事情予以关注——服装、
宾馆、商店、垃圾箱等，还可以创造一个令人激动兴奋的乐园。”
公司认为，顾客为了获得迪斯尼的产品不会太计较价格的高低，因此将票价定为***
51美元，儿童34美元，而奥兰多的票价分别为
40美元和26美元。迪斯尼高管签署了
一个拥有5200套房间的酒店建造合同，，比度假胜地戛纳城全城的旅馆房间还多，房
间的价格定为每晚97美元到395美元不等。他们预计，76％的房间将被兴高采烈流连忘返的游客租用。酒店销售方案依据这样一个假定：每一个到迪斯尼的游客都想得到一顿环境优雅的丰盛大餐！因此，迪斯尼乐园禁止野餐。乐园不提供含有酒精成分的饮料，这与迪斯尼公司的“家庭价值观”一致。迪斯尼公司预计，每位游客每天用于食品和商
品的消费是 28美元。由于法国的气候非常恶劣，为保证全年游客人数的稳定，乐园的
大部分将被建在室内。
预测的依据之一是东京迪斯尼的成功营收。从 1990年到1992年初，约有1400万人
游览了东京迪斯尼乐园， 而且四分之三是回头客。 一个四口之家到东京迪斯尼乐园玩一
次，在附近的饭店住上一夜，轻轻松松就花掉了 600美元。
世纪80年代董事长艾斯纳和总裁韦尔斯使迪斯尼公司起死回生的成功历史记录使人们相信：这两人永远也不会犯错。“自从他们来了之后，他们从未走错过一步，从没做错过一件事，没有任何失误。”一位前任迪斯尼经理人员说：“人们倾向于认为他们做什么事都能做得完美无缺”。艾斯纳和韦尔斯所取得的令人难以置信的发展记录进一
步证实了这种信念。在欧洲迪斯尼开业之前的七年里，他俩主要通过公司内部增长，使迪斯尼的收入