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《中国好声音》的品牌黏度 - 企业管理论文
《中国好声音》的品牌黏度
文/ 邹文杰
作为全球华语大型励志音乐类节目何赢得粉丝忠诚
仔细回想，《中国新歌声》已经 5 岁了，作为一档节目来说大家可能觉得
5 年时间很短，但从品牌角度来说，一个新生品牌从推出到 5 年，生命力如此旺
盛，换到任何行业这都是难能可贵的。 毕竟很多新生的品牌都活不过 3 年，而《中
国好声音》第 5 年仍然是风生水起，这是很难做的。
节目之于观众，就像是产品之于消费者， 在很多行业一个品牌 5 年没有大
的创新，那么消费者的接触度是随着时间推进呈降序的， 消费者的忠诚度也是逐
渐下降的。这就是为什么在快消品、 IT、数码家电等快速革新行业新品推出的频
率较高，尤其是在手机行业，基本是半年出一款新产品。市场竞争压力巨大，你
要保证对忠诚消费者的统治力， 那么必须完成产品的快速创新， 才能持续保证对
消费者的黏度。 倘若娱乐、旅游、服务、大宗商品等行业， 产品不可能快速革新，
那么你就必须不停的与消费者互动， 保证品牌的绝对活力， 才能长久占据消费者
心智。尽管电视节目有自身的独特性， 但大众的认知过程是共同的， 在没有外界
刺激的情况下，观众的热度会随着节目播放时间逐渐变得游离， 《中国新歌声》
的观众亦是如此。 特别是在当今信息极度丰富和透明的时代， 大众变得越来越理
性，且大众收到的干扰太多； 一个新事物的吸引力是有期限的。 所以创新与互动
在当下才被放在第一位， 只有让消费者参与进来， 他才能深刻感知品牌， 感知产
品，才会成为品牌的口碑传播者。
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《中国新歌声》 在开播之前也进行了相应的氛围营造， 与此同时针对更名
还进行了针对教育， 这些广告在各大网站上也都看得到。 前期的版权之争一直是
媒体持续关注的焦点， 各大门户网站都有跟踪报道， 引起了社会的广泛关注， 这
倒是为《中国新歌声》的传播省去了一大半的精力。但仔细回顾《中国新歌声》
前期投放的广告和以往历年的推广， 我们不难发现广告的核心内容主要是两种预
告节目内容和告知节目开播。的确《中国新歌声》目前的收视率绝对够高，但试
想一下倘若它能把上文提到的“变心观众们”拉回来， 那么它的收视率可能会更
高。或许大家会说，就这几个人不看不是什么问题，看的人多了去了，但立足长
远，这种问题都是需要解决的。 节目就是品牌， 品牌就必须面对忠诚消费者黏度
的问题。《中国新歌声》不能让观众感知同质化最终走向麻木，需要激活观众的
感知；不能让观众感觉与节目关联不大，而是要时刻保持对他们的吸引力。
因此《中国新歌声》需要把所有粉丝凝聚起来， 需要让观众感觉到新鲜感，
让忠